Das C2M-Modell von Shein erklärt

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In den vergangenen Tagen haben wir viel über Shein gelesen. Shein ist ein Fast-Fashion-Anbieter aus China, der in den letzten Jahren ein gewaltiges Wachstum verzeichnen konnte und 2020 gemäss chinesischen Medien fast USD 10 Mrd. umgesetzt hat.

Vor fast zwei Jahren haben wir den Fashion-Onlinehändler neben Romwe und Zaful getestet. Mehr dazu lesen Sie in diesem Beitrag.

In diesem Beitrag geht es aber nicht um Shein, sondern um etwas anderes, wovon in der Berichterstattung um Shein die Rede war: Consumer to Manufacturer (oder kurz: C2M).

Doch was ist C2M eigentlich? Was hat es mit Shein, mit Digitalisierung, mit E-Commerce zu tun? Und warum sollten wir uns damit auseinandersetzen? Diesen Fragen gehen wir jetzt auf den Grund.

C2M — Kundenwünsche direkt in die Fabrik

Wie es der Name bereits vorausschickt, bedeutet C2M nichts anderes, als dass Kunden direkt mit dem Hersteller (engl. manufacturer) verbunden werden. Dabei passiert, was unter dem Begriff «cutting out the middlemen» oder dem Fachbegriff Disintermediation bekannt ist. Das heisst nichts anderes als: Einzelne Stufen in der Wertschöpfungskette fallen weg.

Mit dem Wegfall dieser Stufen verringern sich auch die Gesamtkosten, die unter anderem für Logistik oder Lagerung entstehen. Diese können entweder als höhere Gewinnspanne vom Hersteller einbezogen und/oder in Form von günstigeren Preisen an die Kund*innen weitergegeben werden.

Diese Disintermediation kennen wir schon vom D2C-Modell. Auch kann eingeworfen werden, dass C2M am Ende nichts anderes sei als eine Vorbestellung (sog. Pre-Order). Worin liegt demnach der Unterschied zu C2M?

Er liegt in der Rolle des Konsumenten als Auslöser. Beim C2M-Modell ist es der Kunde, der kollektiv als Community entscheidet, wie das Produkt aussehen und welche Menge davon produziert werden soll – ein sogenanntes nachfragegesteuertes System (im Gegensatz zu einem angebotsgesteuerten System), was effizient ist, weil kein Überangebot entsteht. Mag vorerst abstrakt klingen, wird aber mit den Beispielen weiter unten anschaulicher.

Fassen wir zuerst noch einmal drei Eigenschaften des C2M-Modells zusammen:

  • Kund*innen sind direkt mit den Herstellern verbunden, bzw. vermeintlich direkt über Plattformen, wie Shein oder Pinduoduo (vgl. Beispiele unten)
  • damit entfallen Stufen in der Wertschöpfungskette, Gesamtkosten werden gesenkt
  • Hersteller produzieren auf Kundenwunsch (nachfragegesteuert); kann Nischennachfrage decken
Das C2M-Modell vereinfacht dargestellt
Das C2M-Modell vereinfacht dargestellt

C2M-Beispiele aus China

Schauen wir uns nun typische C2M-Beispiele an, um das oben Erklärte zu veranschaulichen.

Biyao

Gemäss daxueconsulting, einer Unternehmensberatung für den chinesischen Markt, gilt Biyao als Begründer des C2M-Modells im chinesischen E-Commerce. Biyao, das 2015 gegründet wurde, verbindet Konsument*innen auf einer Plattform, bündelt ihre Wünsche und die Nachfrage und gibt diese als Vermittler direkt den Fabriken weiter. Die Fabriken produzieren gewünschte Produkte und Mengen und liefern sie in wenigen Tagen direkt an die Kund*innen aus.

Pinduoduo

Ein weiteres für das C2M-Modell bekannte Unternehmen ist Pinduoduo, ebenfalls 2015 gegründet. Pinduoduo gehört zu den grössten chinesischen E-Commerce-Plattformen. Beliebt ist es vor allem bei einkommensschwächeren Käufer*innen, die dort sogenannte Gruppeneinkäufe tätigen (hierzu ein Video, das einen typischen Kaufprozess auf Pinduoduo zeigt — mit Erklärungen auf Englisch). Mit dem C2M-Modell fungiert also auch Pinduoduo als Vermittler zwischen den Käufergruppen und den Herstellern, indem sie Kunden-Wünsche in Form von ausgewerteten Daten und Produktentwicklungsvorschlägen direkt an Hersteller weitergeben.

Shein

Im Zusammenhang mit Shein hören wir, wie einleitend erwähnt, immer wieder den Begriff C2M, da auch der Fashion-Händler nach diesem Modell arbeitet. Shein ist ein Fast-Fashion-Anbieter mit Fokus auf Cross-Border-E-Commerce in die Hauptmärkte USA, Europa, Australien und mittlerer Osten. Fast-Fashion bedeutet, sie differenzieren sich dadurch, dass sie in sehr kurzen Zyklen laufend neue Kollektionen anbieten, um dabei die Modetrends von den Laufstegen möglichst schnell der breiten Masse anbieten zu können. Das C2M-Modell passt deshalb natürlich perfekt zum Geschäfsmodell.

Alibaba und JD

Neben diesen drei typischen Beispielen für das C2M-Modell, muss erwähnt werden, dass auch hierzulande bekanntere chinesische E-Commerce Schwergewichte, wie Alibaba und JD eine C2M-Strategie verfolgen.

Gemäss Daxueconsulting testet JD das C2M-Modell bereits seit 2017. Alibaba hat im März letzten Jahres Taobao Deals lanciert, bei dem ebenfalls das C2M-Modell im Fokus steht. Das folgende kurze Video gibt einen Einblick in die Funktionsweise von Taobao Deals.

Das C2M-Modell wird bereits als Treiber des chinesischen E-Commerce angesehen. Gemäss iResearch war der C2M-Markt in China USD 2.5 Mrd. gross, bis 2022 soll er auf USD 6 Mrd. wachsen (zwar noch klein in Relation zum gesamten chinesischen E-Commerce-Markt, der von eMarketer für 2022 auf mehr als 3 Billionen geschätzt wird).

C2M — Die Zukunft des E-Commerce?

Was C2M nun mit Digitalisierung zu tun hat? Erst dank der Digitalisierung ist es überhaupt möglich, die Kundenwünsche in der Form zu aggregieren und diese direkt an die Hersteller weiterzugeben; Big Data und AI machen es möglich.

Der technologische Fortschritt macht es also möglich. Ist es die Zukunft des E-Commerce? Lassen wir uns die Frage anders formulieren: Was wollen die Konsument*innen — jetzt und vor allem auch in Zukunft?

Wir alle wissen, dass der Trend in Richtung Individualisierung geht: Kund*innen wollen nicht mehr einfach passiv Produkte vorgelegt bekommen, sie wollen mehr und mehr mitreden und mitgestalten. Dies gilt insbesondere für junge Generationen – nicht verwunderlich also, dass Shein mit seiner Influencer-Marketing-Strategie auf TikTok genau diese Zielgruppe anspricht.

Wie weit diese C2M-Modelle noch gehen werden, ob sie auch in Europa erfolgreich umgesetzt werden können (bisher sind uns keine Unternehmen aus Europa mit diesem Modell bekannt) und inwiefern sie den Handel prägen werden, bleibt spannend zu beobachten.



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