Rund ein Jahr testete die Genossenschaft Migros Aare ihr Abomodell M-Plus (Wie viel Amazon Prime steckt in M-Plus der Migros?) mit einer geschlossenen Nutzergruppe und hat nun das Loyalty-Programm in den Kantonen Bern, Aargau und Solothurn ausgerollt.
M-Plus ist eine Initiative der umtriebigen New Business Einheit der Migros Aare. Im Vergleich zum Test fällt auf, dass der Preis von CHF 8.90 auf 9.90 pro Monat erhöht wurde.
Auf Leistungsseite stehen primär weiterhin kostenlose Lieferungen teilweise ohne Mindestbestellwert bei einer Vielzahl an angeschlossenen Migros-Plattformen (Migros-Online, Fachmärkte, Digitec, Galaxus, Zur Rose u.a.) wie auch doppelte Cumulus-Punkte (ohne Digitec Galaxus) im Zentrum plus dauerhaft 10% Rabatt auf die Top-5-Produkte des Migros-Supermarkt-Sortiments.
Anders als zu Beginn des Pilotbetriebs sind nun auch die VOI Formate der Migros wie auch Bike-World oder Zur Rose im Programm dabei.
Ein Cockpit gibt detailliert Auskunft über die Ersparnisse aus verschiedenen Perspektiven. Die Integration in die bestehenden Online- und Offline-Formate ist noch eher von rudimentärer Natur und die Ersparnisse werden erst im Nachhinein in Form von Gutschriften auf der sog. M-Plus Geschenkkarte vorgenommen.
Einerseits ist der MVP-Ansatz sympathisch, anderseits verbleibt der eingesparte Franken für den Kunden im Migros-Universum und wird daher einer effektiven Einsparung direkt bei der Transaktion (Rabatte, eingesparte Lieferkosten etc.) gefühlt weniger gerecht, weil erst im Nachhinein auf der Geschenkkarte gutgeschrieben. Also keine unmittelbare Entlastung der Haushaltskasse.
Ist M-Plus nun das Amazon-Prime der Schweiz?
Hier bleibt das Fazit ähnlich wie vor einem Jahr bei der Vorstellung des Piloten. Im Gegensatz zu Amazon-Prime konzentriert sich M-Plus auf Lieferkosten-Einsparungen (die erst im Nachhinein gutgeschrieben und nur innerhalb des Migros-Ökosystems eingelöst werden können), 10% Rabatt auf Top-5 Produkte und doppelte Cumulus-Punkte. Das Fazit aus dem Pilotbetrieb, wobei mittlerweile bereits einige Services nicht mehr zur Verfügung stehen (gestrichen dargestellt):
Vergleichbar mit Amazon Prime sind wohl lediglich die monatlichen Gebühren von CHF 8.90 9.90 bei M-Plus vs. EUR 7.99 bei Amazon. Der Leistungsumfang ist ein gänzlich anderer und erstreckt sich bei Amazons Programm von kostenloser Lieferung von Millionen von Artikeln, Same-Day bei qualifizierten Artikeln bis hin zu unendlich anmutenden digitalen Services (Prime Video, Music, Pantry uva).
Hier hätte man sich auch von Migros gewünscht, dass man nebst den reinen auf Lieferservices und Cumulus-Punkten fokussierten Vorteilen auch digitale Services integriert hätte wie beispielsweise Mobile-Abos von Digitec, Streaming-Dienste von Ex Libris oder handfeste Rabatte bei den Fitnessparks oder gar Migrol. Oder auch MiaCar, Amigos, Snäx u.a. bleiben aussen vor.
Die Migrol-Rabatte gibt’s nun mittlerweile mit einer Einsparung von 3 Rappen pro Liter Treibstoff.
Kollege Matthias Schu hat M-Plus gestern auch für etailment analysiert und sieht vor allem die Pionierrolle der Migros in der Schweiz in Bezug auf gruppenweite und Touchpoint übergreifende Loyalty-Programme als Vorteil, gerade im Vergleich zum Late-Mover Walmart und Amazon-Prime in den USA:
Allerdings zeigte sich, dass es als Late-Mover wesentlich schwieriger und teurer ist, einen bestehenden, schon besetzten Markt zu erobern.
Das Vorgehen der Migros Aare in der Schweiz kann also als wichtiger nächster Schritt gesehen werden, um sich eine relevante Vorreiter-Position im derzeit noch unbesetzten Schweizer Markt zu sichern.
Zudem kann dies allenfalls als ein Zeichen für einen baldigen nationalen Roll-out für ein Konzept gedeutet werden, das nun auf größerem Gebiet noch einer letzten Feuerprobe unterzogen wird.
