Warum sollten bekannte und beliebte Schweizer FMCG-Brands, wie etwa Zweifel, Kambly, Ragusa, Kägi Fret oder Ricola sich die Mühe machen, einen eigenen Onlineshop zu betreiben? Welche Ziele verfolgen sie damit? Und was machen diese Schweizer Traditionsmarken hinsichtlich D2C überhaupt? Wir haben uns das mal genauer angeschaut.
Schon vor der Corona-Pandemie war das Direct-to-Consumer Verkaufs-Modell (D2C) ein grosses Thema. Dank der Digitalisierung können Marken ihre Zielgruppe einfacher erreichen und ihre Produkte direkt verkaufen. Einige Brands setzen für die Zukunft voll auf den Direktvertrieb und erzielen beachtliche Umsatzanteile über D2C, so etwa Nike mit 33 % per Ende 2020.
Allerdings ist es nicht für alle Marken realistisch, dass die künftigen Umsätze im Direktvertrieb erzielt werden. Das gilt vor allem für Verbrauchsgüter-Marken. Diese werden nicht einzeln, sondern in einem Warenkorb zusammen mit anderen FMCG-Produkten eingekauft — online wie offline.
D2C-Commerce-Ziele für FMCG-Marken
Für eine FMCG-Marke, die einen eigenen Onlineshop betreibt, stehen hohe Umsätze also überhaupt nicht im Fokus, sondern andere Ziele und zwar:
- Direkter Kundenkontakt und damit auch wertvolle Kundendaten gewinnen
- Möglichkeit, zu experimentieren und neue Produkte im Kleinen zu testen
- Das Markenerlebnis von der Awareness-Phase bis zum Verkauf durchgehend inszenieren und kontrollieren
Evolution von Herstellern im E-Commerce
Schauen wir uns zuerst grundsätzlich an, wo Zweifel, Kambly, Ragusa und Co. hinsichtlich D2C stehen. Dazu nehmen wir uns ein einfaches Modell zur Hilfe, das die Evolution von Markenherstellern im E-Commerce in 4 Schritten beschreibt:
- Information und Markenpräsentation > Unternehmen und Produkte werden auf der eigenen Website präsentiert
- Verkauf über Online-Retailer und Plattformen > Produkte werden online über Onlineshops von Händlern und über Marktplätze verkauft
- Verkauf über eigenen Onlineshop > Die Website wurde mit Warenkorb- und Checkout-Funktion «ergänzt»
- Mehrwert des eigenen Shops erhöhen > z.B. durch Limited Edition Produkte oder Personalisierungs-Möglichkeiten
Zweifel, Kambly und Ragusa haben bei diesen Schritten bereits die vierte Stufe erreicht. Ricola und Kägi Fret befinden sich noch auf Stufe 2.
Mit dieser Bewertung geben wir uns noch nicht zufrieden, daher haben wir uns jeden Onlineauftritt noch genauer angeschaut.
Onlineauftritte von Zweifel, Kambly, Ragusa und Co.
Zweifel – der Mobile-Master
Der Onlineshop von Zweifel besticht durch seine User Experience, wobei insbesondere das ansprechende Design und die Usability hervorzuheben sind. Seit noch nicht allzu langer Zeit bietet Zweifel an, eine Chips-Packung mit einem eigenen Foto zu personalisieren. Das funktioniert auch auf dem kleineren Mobile-Screen einwandfrei und in nur drei einfachen Schritten. Hier geht’s zu Zweifels-Onlineauftritt.
Kambly – der Umfangreiche
Wer die Kambly-Website besucht, wird lange dort verweilen. Schon die Startseite gibt mit verschiedenen Bild-Kacheln einen Eindruck von der grossen Vielfalt. Die Produkte stehen im Fokus und werden detailliert beschrieben. Zu vielen Produkten findet der Kambly-Fan noch ein Rezept, wie zum Beispiel die Petit Beurre Joghurt Schnitten. Und wie bei Zweifel kann auch hier eine Kambly-Box mit eigenem Foto personalisiert werden. Etwas schade ist, dass Kambly in Produkte und Onlineshop unterteilt und mit dieser, aus Unternehmensperspektive vermutlich sinnvoll erscheinenden Unterscheidung, aus Nutzersicht eine unnötige Grenze zieht zwischen Produkt entdecken und Produkt kaufen. Hier geht’s zu Kamblys-Onlineauftritt.
Ragusa – die Mutige
Ragusa macht mit dem Onlineauftritt ihrem frechen Image alle Ehre. Mutig wirbt sie auf der Startseite davon, dass man neu sein eigenes Ragusa personalisieren und im Onlineshop direkt bestellen kann. Nur in der Umsetzung hapert es noch ein wenig. Oder, um es in der Sprache von Ragusas Unverbesserlich-Kampagne auszudrücken gehören die Online-Verantwortlichen wohl zu den: Korrekte-Verlinkung-testen-ist-überbewertet-Verfechter*innen. Von der Ragusa-Site führt uns der Call-to-Action Mehr erfahren nämlich nicht direkt zur Personalisierungs-Seite, sondern zur Camille-Bloch Unternehmenswebsite, noch dazu auf die französische Version. Im Footer die Sprache gewechselt, landet man zuerst auf einer 404-Seite. Wer aber wirklich will, schafft es dann doch irgendwie, sein Ragusa zu personalisieren (wer nicht lange suchen mag klickt einmal hier), aber: Man muss es wirklich wollen. Hier geht’s zu Ragusas Onlineauftritt.
Ricola – die Zaghafte
Ragusas Mut und Ricolas Perfektionismus wäre ein perfekte Kombination: Ricolas Onlineauftritt ist sehr ansprechend, nutzerfreundlich, schnell. Die Produkte werden schön in Szene gesetzt und mit viel Liebe zum Detail beschrieben. Wer hätte gedacht, dass es über ein so kleines unscheinbares Bonbon so viel zu sagen gibt. Ricola inszeniert die Produkte vorbildlich, hebt bei jeder Geschmacksrichtung die Vorteile hervor inklusive Hintergrundwissen zu den verwendeten Kräutern. Wer dann aber auf Online kaufen klickt, wird an Coop.ch, Farmy oder Migros Online weitergeleitet. Schade, dass Ricola nicht den Mut für den nächsten Schritt aufbringt: den Warenkorb-Button.
Kägi Fret – der Pragmatische
Die mit Schokolade überzogenen Waffeln aus der Ostschweiz werden in Kägi Frets Onlineauftritt alle gewissenhaft präsentiert und beschrieben. Es gibt Rezepte und unter Kägi entdecken gewinnen Nutzer*innen mit Videos spannende Einblicke in die Produktion. Was das Design angeht sowie den Mut zum Weniger-ist-mehr, insbesondere in Bezug auf Textlastigkeit, könnte sich Kägi Fret bei Ricola und Zweifel etwas abschauen. Wer schliesslich eine Packung Kägi Fret kaufen möchte, kann das leider weder bei Kägi Fret selbst, noch findet er oder sie auf der Website einen Hinweis oder eine Weiterleitung zu einem Händler. Hier geht’s zu Kägi Frets Onlineauftritt.
Fazit D2C-Check
Es war interessant, die Onlineauftritte dieser 5 Schweizer Traditionshersteller genauer anzuschauen und sie zu vergleichen. Abschliessend lässt sich festhalten, dass alle Brands allesamt immerhin die Möglichkeit der Inszenierung ihrer Produkte nutzen und auch was die mobile Experience angeht nicht schlecht performen.
Zweifel, Kambly und Ragusa tun sich hervor, weil sie nicht nur verkaufen, sondern mit der Möglichkeit zur Personalisierung noch einen zusätzlichen Mehrwert bieten. Meine Prognose ist, dass mittelfristig auch Kägi Fret und Ricola den Kauf direkt bei ihnen im Onlineshop ermöglichen und vielleicht sogar wie die anderen noch weiter gehen und Limited Editions sowie Personalisierung anbieten.
Hallo Frau Scherrer,
ein sehr schöner Artikel zu D2C. Ich bin ganz bei Ihnen: Ein ausschließlicher Fokus auf die reinen Umsatzerlöse ist in den wenigsten Fällen zielführend. Vielmehr birgt dies ein enormes Enttäuschungsrisiko in sich. Und das nicht nur bei reinen „Beikaufsartikeln“ im Bereich FMCG. Sondern auch immer dann, wenn die Produkte im Einzelhandel, in anderen Online-Shops oder bei Amazon (der Klassiker!) günstiger als im D2C-Shop angeboten werden. Die Erfahrung zeigt: Meist wiegt die Preissensitivität schwerer als die Markenloyalität. Das zeigt auch die – zumindest in Deutschland – hohe Popularität von Preisvergleichsportalen wie Idealo und Co.
Es lohnt sich deshalb von Anfang an realistische Ziele zu setzen, auch wenn damit das eine oder andere D2C-Projekt nicht oder zumindest noch nicht an den Start geht.
Viele Grüße von Berlin nach Zürich
Jürgen Zöllner
Vielen Dank, Herr Zöllner, für Ihren Kommentar. Absolut und deshalb ist es sinnvoll, D2C etwas anzubieten, was sonst nirgends zu finden ist, wie es Zweifel, Kambly sowie Ragusa mit der Möglichkeit der Personalisierung machen – aber auch spezielle Bundles oder Limited Editions sind eine Möglichkeit. Diese Produkte und deren Preise sind dann auch nicht vergleichbar.
Die Leser-/Abozahlen des Blogs sind seit Monaten rückläufig. Möglicher Grund: Die Artikel sind nicht wirklich nutzenstiftend und informativ. Ob das Bild mit den Füssen der Steigerung der Leserzahlen hilft, bleibt offen.
Tut mir leid, dass Sie das so sehen, Herr Felber.
Keine Sorge Herr Felber; nicht nur sind unsere Leserzahlen konstant und steigend, wir dürfen auch jede Woche zwischen 20-30 neue Abonnenten begrüssen. Die publizierte absolute Zahl an Abonnenten ist leicht rückläufig aus dem einfachen Grund, weil wir ein Bereinigungsprogramm am Laufen haben, das jeden Sonntag alle Abonnenten deaktiviert, die seit 3 Monaten den Newsletter nicht mehr geöffnet haben. D.h. quantitativ ist die Zahl leicht rückläufig, qualitativ jedoch enorm am steigen.