Mit Behavioral Design die Retourenquote (aber auch Conversion) senken

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Das Thema Retouren ist ein leidiges im E-Commerce, denn weder Kunde noch Unternehmen mögen Retouren. Den Kunden kostet eine Retoure Arbeit und je nach Retourenprozess des Unternehmens mehr oder weniger Nerven. Die Unternehmen verlieren mit jeder Retoure Geld, da die Ware in den zurückerhaltenen Paketen gesichtet und wieder aufbereitet werden muss.

Neben diversen Faktoren, hängt die Retourenquote auch stark mit der Branche zusammen. Besonders viel wird im Bereich Fashion & Accessoires zurückgesandt. Onlinehändler haben den Retouren in diesem Bereich bereits seit längerem den Kampf angesagt.

Zalando zum Beispiel zeigt Kleidungsstücke mit Videos in Bewegung, Calida zeigt mit Grössentabellen welche Konfektionsgrösse die richtige Wahl ist.

Mit Behavioral Design Retouren vermeiden

Mit Behavioral Design kann das menschliche Verhalten beeinflusst werden. Manchmal sind es simple Dinge, die Menschen dazu veranlassen, so zu handeln, wie man dies gerne haben möchte. Ein Beispiel dafür ist Pissoir-Spielzeug oder green-Pissgoal wie der Artikel auf Amazon heisst. Das Pissoir bleibt sauberer, da die Männer versuchen, den Ball ins Goal zu bringen.

In einer Untersuchung, die einem experimentellen Ansatz folgt, hat elaboratum in Zusammenarbeit mit behamics und der Universität St. Gallen untersucht, wie Behavioral Design genutzt werden kann um Retouren zu vermeiden. Die Feldexperimente und deren Ergebnisse werden in vier Cases vorgestellt.

Die Anzahl der Probanden unterscheidet sich pro Case und bewegt sich zwischen 4’402 und 53’989. Durchgeführt wurde das Experiment mit Fashion-Onlineshops, soweit dem Paper zu entnehmen ist im Live-Betrieb. Nicht hervor geht, mit welchen Onlineshops das Feldexperiment realisiert wurde.

Behavioral Design hat auch Einfluss auf Conversion Rate

Eine Intervention hat jeweils nicht nur Auswirkungen auf die Retourenquote, sondern kann auch die Conversion Rate beeinflussen. Je nach Zusammenspiel von Retourenquote und Conversion Rate resultiert ein höherer oder tieferer Netto-Umsatz pro Besucher*in.

Die Retourenquote konnte bei fast allen Interventionen verkleinert werden, der Rückgang von Retoursendungen bewegt sich dabei zwischen -0.93 und -4.87 Prozent. Gestiegen ist die Retourenquote jedoch bei der Reziprozität in einem der drei Cases in welchen sie angewendet wurde, dies um 1.30 Prozent. Es hat sich aber auch gezeigt, dass alle Interventionen, ausser Illusion of Control und Self-Interest, zu einem Rückgang der Conversion Rate führen.

Die Illusion of Control bezeichnet das Gefühl, die Kontrolle zu haben, dies führt zu einer positiven Einstellung, wodurch die Kooperationsbereitschaft erhöht wird. Self-Interest hebt den eigenen Nutzen von etwas hervor.

Umsetzung von Illusion of Control und Self-Interest im Experiment – Quelle: Die Psychologie der Retoure 2021

Bei der Reziprozität bricht die Conversion Rate in den drei Cases, in denen sie verwendet wurde, leicht bis stark ein (-0.58 Prozent, -5.25 Prozent und -9.56 Prozent). Der Nettoumsatz pro Visit kann in zwei der drei Testcases leicht erhöht werden (0.13 Prozent und 0.56 Prozent), im Dritten Testcase sinkt er um -8.35 Prozent. Reziprozität beschreibt die Tendenz, dass man sich für einen Gefallen beim Gegenüber revanchieren möchte.

Umsetzung von Reziprozität im Experiment – Quelle: Die Psychologie der Retoure 2021

Ausprobieren und Vorsicht vor Nebenwirkungen

Die Untersuchung zeigt einige gute Ansätze, wie das Thema Retoure im Onlineshop angegangen werden kann. Am Ende ist es ein Ausprobieren und Testen, auf welche Hebel und dessen genaue Umsetzung die Kunden wie gewünscht reagieren. Dabei gilt es die Nebenwirkungen zu beachten und aus strategischer Sicht zu definieren, wie damit umgegangen wird.

Viele Unternehmen haben sich mittlerweile Nachhaltigkeit, oder zumindest ein nachhaltigeres Schaffen auf die Fahne geschrieben. Die Diskussion, inwiefern ein Rückgang der Conversion Rate zugunsten einer tieferen Retourenquote in Kauf genommen wird, ist bestimmt eine heikle.

 



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