Im Dezember letzten Jahres haben wir den Carpathia B2B-Monitor 2021 publiziert mit dem Thema Anforderungsprofile an B2B Digital Commerce Webauftritte. Da sich Branche, Angebot und Wertschöpfung und damit die Kundenbedürfnisse je nach Geschäftsmodell stark unterscheiden, gibt es keine Digital Commerce „one size fits all“-Solution.
Damit Entscheidungsträger*innen in kurzer Zeit einen Überblick über mögliche Schwerpunkte des eigenen Digital Commerce Webauftritts erhalten, haben wir vier B2B-Unternehmensstereotypen entwickelt und auf deren Basis vier Anforderungsprofile erarbeitet. Im letzten Beitrag sind wir auf Hersteller von Produktionsgütern eingegangen. In diesem Beitrag stellen wir die Charakteristika und Anforderungen von Herstellern und Marken von Konsumgütern (Stereotyp 2) vor.
Charakteristik von Herstellern und Marken von Konsumgütern
Hersteller von Konsumgütern entwickeln und produzieren Verbrauchs- und Gebrauchsgüter, vornehmlich für Privatkonsumenten. Die generelle Beratungs- und Servicerelevanz bei Konsumgütern ist vergleichsweise tief. Wichtig hingegen ist meist die Emotionalisierung der Produkte, um die Präferenzen der Konsument*innen im hart umkämpften Wettbewerbsumfeld positiv zu beeinflussen. Der Schweizer Markt ist für viele Unternehmen von zentraler Bedeutung, nichtsdestotrotz ist der Export vielfach ein wichtiger Wachstumstreiber. Der Exportanteil ist tendenziell tiefer als bei Herstellern von Produktionsgütern. Der Vertrieb erfolgt grösstenteils über eine mehrstufige nationale und internationale Händlerdistribution. Die Anzahl produzierter und angebotener Produkte ist meist kleiner als 500.
Folgende Schweizer Unternehmen ordnen wir diesem Stereotyp zu:
Anforderungen an Digital Commerce Webauftritt
Herstellern und Marken von Konsumgütern bieten Digital Commerce Webauftritte eine Fülle von vielversprechenden Chancen und Wachstumspotentialen. Im traditionellen Zeitalter haben viele Unternehmen für den Vertrieb überwiegend auf ein unabhängiges Händlernetz gesetzt. Die breite Verfügbarkeit mit vielen stationären Verkaufspunkten war ein Hauptfaktor für den Verkaufserfolg. Die Kommunikation der Marke mit den Konsumenten erfolgte über klassische Werbung wie Plakate, Print und TV.
Dank der Digitalisierung gibt es heutzutage mit Websites und Social Media neue und einfach zugängliche Kanäle für die direkte Endkundenkommunikation. Marken können täglich zielgruppenspezifische Aktualitäten und Inhalte publizieren und über verschiedenste Kommunikationstechnologien direkt mit ihren Endkunden interagieren und so die Markenpräferenz stärken.
Dem Webauftritt kommt als digitaler Touchpoint eine zentrale Rolle zu. Dieser soll einerseits ein qualitativ hochstehendes Markenerlebnis bieten und andererseits die Produkte umfassend informativ abbilden. Basis hierfür sollte ein Produktkatalog mit umfangreichem CMS darstellen.
Mit der Integration eines Checkouts und damit eines Onlineshops könnten die Produkte direkt und standortunabhängig sowohl an Endkunden (Direct-to-Consumer) als auch Wiederverkäufer verkauft werden. Falls beide Kundensegmente bedient werden, ist eine B2C- Maske prüfenswert.
Aus Endkundensicht spricht vieles für einen B2C-Onlineshop. Denn die Konsumenten möchten sich in vielen Fällen nicht nur informieren, sondern gleich auch kaufen. Auch für die Marken ist die Hoheit über die gesamte Kundenreise attraktiv. Im Zuge der Konzeptionierung eines D2C-Shops dürfen die Bedürfnisse der bestehenden Händlerpartner jedoch nicht vernachlässigt werden. Eine sorgfältige Interessensabwägung und ein intelligentes Vorgehen mit klarer Preisstrategie sind nötig für den nachhaltigen Erfolg. Für den digitalen Vertrieb an Wiederverkäufer sind zudem EDI und Punch-Out Technologien von Bedeutung.
Mit Fokus auf Endkunden spielen Selfservice-Elemente sowie Support- und Kontaktpunkte eine wichtige Rolle. Je nach Art des Produktes können Zusatzdienstleistungen wie Individualisierungs- und Versicherungsoptionen verkauft werden. Hochrelevant sind zudem Marktplätze und Plattformen. Es muss entschieden werden, ob und wer auf Marktplätzen aktiv wird: Die Marke selbst oder deren Händler, welche die Markenprodukte als Wiederverkäufer vertreiben.
Zusammenfassend beurteilen wir die Funktionen wie folgt:
Sind Sie, liebe/r Leser*in bei einem Hersteller bzw. einer Marke von Konsumgütern tätig und stimmen Sie unseren Relevanz-Bewertungen der Funktionen zu?
Wir würden uns freuen, von Ihnen zu hören, um Ihre individuell erfolgversprechenden Digitalisierungsinitiativen gemeinsam voranzutreiben. Den B2B-Monitor 2021 können Sie hier kostenlos herunterladen.
