Retail Outlook 2022: Die «Special Days» im Handel aus Sicht der Detailhändler

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Die Credit Suisse hat wie stets ihren Retail Outlook zu Jahresbeginn veröffentlicht. Im Fokus der Studie liegen die «Special Days» des Handels, dies aus Sicht der Konsumierenden und der Detailhändler.

Den Retail Outlook beleuchten wir in einer dreiteiligen Serie. Im ersten Beitrag haben wir einen Rückblick auf das Jahr 2021 gegeben, im zweiten Teil sind wir auf die Sicht der Konsumierenden zu den «Special Days» eingegangen. In diesem Beitrag zeigen wir die Sicht der Detailhändler gegenüber den «Special Days».

Die «Special-Days» in der Schweiz

Zu den «Special-Days» werden die zwei aus den USA stammenden Tage Black Friday und Cyber Monday, sowie der Chinesische Singles Day gezählt. Der Black Friday findet jeweils am vierten Freitag im November, dem Tag nach Thanksgiving statt und hat seinen Ursprung im stationären Handel. Der Cyber Monday ist der Montag nach dem Black Friday mit dem Fokus auf Rabattaktionen im Onlinehandel. Der Singles Day fällt jeweils auf den Tag mit den meisten Einsen im Datum, sprich den 11.11. In der Schweiz ist der Black Friday der bekannteste dieser drei Tage, wie dies die Google-Suchabfragen bestätigen.

Abbildung 1: Google-Suchabfragen für «Special Days» – Quelle: Credit Suisse Retail Outlook 2022

Immer mehr Händler machen mit

Die Zahl der teilnehmenden Händler an den Rabatttagen steigt Jahr für Jahr. Am meisten verbreitet ist der Black Friday, gefolgt vom Cyber Monday und dem Singles Day. Aus Sicht der befragten Entscheidungsträger*innen eignen sich nicht alle Warengruppen und Kanäle gleichermassen für die Spezialtage.

Im Vergleich Stationär vs. Onlinehandel hat der Onlinehandel bei allen drei Tagen die Nase klar vorne. Bei den Warengruppen eignen sich Unterhaltungselektronik / Computer, Fashion sowie übriger Non-Food besser als die Bereiche Food und Near-Food.

Abbildung 2: Eignung von Angebotsformen und Artikeln – Quelle: Credit Suisse Retail Outlook 2022

Keine Zusatzverkäufe und Plankäufe

Bei der Analyse des Kaufverhaltens der Konsument*innen, stellt sich unweigerlich die Frage: lohnt es sich als Händler an den «Special Days» teilzunehmen?

Ein Grossteil der Konsumierenden (60 Prozent) gibt an, an solchen Tagen dieselben Produkte zu kaufen, welche sie auch sonst erwerben würden. Drei von Zehn erwerben immerhin höherwertige Produkte als dies bei Normalpreisen der Fall wäre. Nur knapp jeder Zehnte tätigt Zusatzkäufe.

Abbildung 3: Plankäufe und Zusatzkäufe an Rabatttagen – Quelle: Credit Suisse Retail Outlook 2022

KPIs der Erfolgsmessung

In der Regel wird der Erfolg von Promotionen an den Rabatttagen geprüft, dies primär mittels systematischem Controlling (89 Prozent). Die am häufigsten gemessenen KPIs sind zusätzlicher Umsatz, zusätzliche Frequenz als auch Zusätzliche Marge.

Abbildung 4: KPIs der Rabatttage – Quelle: Credit Suisse Retail Outlook 2022

Uneinigkeit zu den «Special Days»

Die Rabatttage polarisieren in der Branche. Dies zeigt die Auswertung der Zustimmung zu verschiedenen Thesen zwischen Händlern welche an den Rabatttagen partizipieren und solchen die dies nicht tun.

Von allen Thesen weist die Aussage Es wäre mir lieber, wenn es die «Special Days» nicht gäbe die grösste Streuung auf. Insgesamt schätzen Händler, welche sich an den Tagen beteiligen die Bedeutung der Tage als relevanter ein, als solche welche nicht daran Teilnehmen.

Abbildung 5: Beurteilung von Thesen – Quelle: Credit Suisse Retail Outlook 2022


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