Im Dezember letzten Jahres haben wir den Carpathia B2B-Monitor 2021 publiziert mit dem Thema Anforderungsprofile an B2B Digital Commerce Webauftritte. Da sich Branche, Angebot und Wertschöpfung und damit die Kundenbedürfnisse je nach Geschäftsmodell stark unterscheiden, gibt es keine Digital Commerce „one size fits all“-Solution.
Damit Entscheidungsträger*innen in kurzer Zeit einen Überblick über mögliche Schwerpunkte des eigenen Digital Commerce Webauftritts erhalten, haben wir vier B2B-Unternehmensstereotypen entwickelt und auf deren Basis vier Anforderungsprofile erarbeitet. In einer vierteiligen Blogserie stellen wir diese in gekürzter Version vor. Im letztwöchigen Beitrag haben wir das Anforderungsprofil von B2B-Händlern vorgestellt. In diesem vierten und letzten Beitrag gehen wir auf die Charakteristika und Anforderungen von B2B-Marktplätzen und -Plattformen (Stereotyp 4) ein.
Charakteristik von B2B-Marktplätzen und -Plattformen
Unternehmen dieses Typs bringen unabhängige Anbieter und Nachfrager auf einer Plattform zusammen und erzielen ihre Wertschöpfung primär aus der Reduktion von Transaktionskosten und dem Angebot von Services.
Marktplätze und Plattformen sind ein relativ neues Phänomen, befeuert von der Digitalisierung der Gesellschaft und Wirtschaft. Nutzende dieser Plattformen sind Hersteller und Händler, wobei alle Arten von Vorleistungs- und Investitionsgütern gehandelt werden. Die Services richten sich meist sowohl an Anbieter als auch Nachfrager und zielen auf die Prozesskostensenkung der Plattformteilnehmenden.
Nachfrager und Endkunden sind vornehmlich das verarbeitende Gewerbe. Die Beratungs- und Servicerelevanz sowie Emotionalisierung der Produkte ist ähnlich wie beim B2B-Händler stark abhängig von den angebotenen Produktkategorien. Die Serviceangebote können sich bei Marktplätzen und Plattformen jedoch auf weitere Bereiche ausweiten, wie Logistikservices für Anbieter oder Beschaffungs- und Buchhaltungsdienstleistungen für Nachfrager.
In ihrer Reinform betreiben B2B-Marktplätze keinen Eigenwarenhandel, sondern fokussieren sich vollumfänglich auf die Entwicklung ihrer IT-Systeme, das Produktdatenmanagement sowie den Ausbau von Services. Dementsprechend kann bei B2B-Marktplätzen auch nicht über eine Händler-Vertriebsstruktur gesprochen werden.
Der Anzahl angebotener Produkte sind grundsätzlich keine Grenzen gesetzt, da ein Grossteil der Sortimente lediglich virtuell abgebildet wird, ohne Beteiligung am Warenfluss. Marktplätze mit mehreren Millionen Artikeln sind keine Seltenheit. Aus der Schweiz entwickelte B2B-Marktplätze gibt es bisher nur wenige. Diejenigen, die es gibt, fokussieren sich in der Anfangsphase auf den Schweizer Markt, um die gemachten Erfahrungen für Prozessoptimierungen zu nutzen. Als schlanke IT-Unternehmen sind Marktplätze grundsätzlich hochskalierbar und prädestiniert für die Expansion ins Ausland.
Anforderungen an Digital Commerce Webauftritt
B2B-Marktplätze und Plattformen sind auf Konversionen fokussiert, also den Verkauf physischer Produkte und prozessorientierter Services. Dem Produktkatalog mit umfangreichen sauberen Produktdaten und effizientem Checkout und Kauf kommt daher eine zentrale Rolle zu. Soft-Conversion-Funktionalitäten, redaktionelle Inhalte und Emotionalisierung für die Phasen der Entscheidungsfindung haben tendenziell eine geringere Relevanz.
Neben dem Produktverkauf stellen Dienstleistungen zur Prozesskostenreduktion der Nutzer (Anbieter und Nachfrager) eine wichtige Ertragsquelle dar. Die digitale Abbildung von Services und Beratung spielt deshalb eine wichtige Rolle.
Marktplätze und Plattformen streben nach einem umfassenden Angebot in Breite und Tiefe, um sich erfolgreich als One-Stop-Shopping-Lösung zu positionieren. Da Marktplätze in Reinform keinen Eigenwarenhandel betreiben, ist die Anbindung von Drittsortimenten anhand einer Marktplatzfunktion und ggf. virtueller Sortimente ein Schlüsselelement des Geschäftsmodells.
Sowohl die Produkt- als auch die Auftragsdaten müssen möglichst in Echtzeit mit den Marktplatzteilnehmern ausgetauscht werden. Dies erfordert einen hohen Grad an Automatisierung und macht u.a. EDI-Schnittstellen relevant. Auf Nachfrageseite sollte zudem geprüft werden, ob Punch-Out-Schnittstellen ein Kundenbedürfnis darstellen. Falls das Sortiment auch für Privatkonsumenten interessant ist, lohnt es sich, eine B2C-Maske in Betracht zu ziehen.
Das Listing des eigenen Plattformsortiments auf externen Marktplätzen spielt eine untergeordnete Rolle, da dies im Grundsatz dem Kern des eigenen Geschäftsmodells entgegenläuft.
Zusammenfassend beurteilen wir die Funktionen wie folgt:
Sind Sie, liebe/r Leser*in bei einem B2B-Marktplatz oder einer Plattform tätig und stimmen Sie unseren Relevanz-Bewertungen der Funktionen zu?
Wir würden uns freuen, von Ihnen zu hören, um Ihre individuell erfolgversprechenden Digitalisierungsinitiativen gemeinsam voranzutreiben. Den B2B-Monitor 2021 können Sie hier kostenlos herunterladen.
