Events und phygital: Ein Besuch in Boschs Flagshipstore am Paradeplatz

Ende Oktober 2022 hat der deutsche Elektrogeräteherstellerin Bosch einen Flagship-Store an Toplage am Zürcher Paradeplatz eröffnet. Auf zwei Etagen und 300 Quadratmetern präsentiert Bosch seine Haushaltsgeräte von der Waschmaschinen bis zum Stabmixer. Bosch wolle damit die Markenpräsenz und -sichtbarkeit in Zürich und der ganzen Schweiz erhöhen, sagte die Länderchefin Katharina Rösinger damals im Interview mit der Handelszeitung.

Markenbekanntheit erhöhen für Stabmixer und Co.

Viel Aufmerksamkeit vor allem in Form von PR hat der Store bei der Eröffnung zumindest schon mal eingebracht: Von der NZZ bis hin zu Inside Paradeplatz berichteten alle darüber. Der auf den ersten Blick krasse Kontrast vom Luxus-Standort und der für Bodenständigkeit stehende Haushaltsgeräte-Hersteller war für die Medien eine dankbare Story.

Dass Bosch durchaus zur gutverdienenden Zielgruppe aus benachbarten Banken passt, war vielen auf den ersten Blick nicht klar. Wohl auch die Zielgruppe selbst wusste nicht so recht, was sie im neuen Laden, der auf die Luxus-Marke Hackett folgte, erwartete: «Einige sind am Anfang mit der Erwartung ins Geschäft gekommen, die bekannten grünen Bosch-Werkzeuge kaufen zu können», berichtet Store Manager Urs — ein Akku-Bohrer zum Mitnehmen, sozusagen. Stattdessen gibt es Stabmixer, Staubsauger, Kühlschränke, Kombi-Steamer.

Event-Angebote gehören zur DNA

Oder es gibt einen Kaffee, der via Bestellung bei Alexa direkt von der vernetzten Kaffee-Maschine zubereitet wird. Den gibt es zumindest für die Autorin dieses Beitrags, als sie den Laden besucht. Store Manager Urs führt durch den Store und erklärt das Konzept, an dessen Erarbeitung und Umsetzung er massgeblich beteiligt war. Urs wurde Dreivierteljahr vor Eröffnung zu diesem Zweck eingestellt. Der Flagshipstore war für Bosch der erste dieser Art in der Schweiz. Es musste also vieles neu erarbeitet werden.

Dabei konnte Bosch auf Urs‘ Erfahrung zählen: Sein Geschick für das Konzipieren und Eröffnen solcher Stores hat er bereits international bei Hardrock Cafe, Apple und Tesla unter Beweis gestellt. Dass der Bosch-Store am Paradeplatz denn auch an einen Apple-Store erinnert, kommt also nicht von ungefähr. Die Kundschaft von diesem Schlag erwarte nun mal eine gewisse Design-Affinität, so Urs.

Doch der Bosch-Store hat durchaus seine eigene Handschrift und ist natürlich auf die Marke und dessen Produkte abgestimmt: Im Erdgeschoss werden verschiedene Haushaltsgeräte präsentiert — von der Kaffee-, die Küchenmaschine über Kühlschränke in diversen Grössen bis hin zu Staubsaugern. Einer der Sauger ist exklusiv nur im Store erhältlich, das heisst auch nirgends sonst, nicht einmal bei einem Händlern und auch nicht online. An der Wand entlang der Treppe zum Obergeschoss erzählen verschiedene Bilder und Informationen auf Screens die Geschichte von Bosch. Diese Zeitzeugen hat Urs mit seinem Team aufwändig beschafft. Jetzt sorgen sie dafür, dass Besuchende des Stores die Marke besser kennenlernen können.

Im Obergeschoss lädt eine grosse Küche — natürlich mit verschiedenen Bosch-Geräten ausgestattet — zum Kochen ein. In Kooperation mit einem Weinhändler werden hier regelmässig Koch-Events mit Wine-Tastings durchgeführt. Aus einem Raum im hinteren Bereich, den Hackett damals als Abstellraum genutzt hatte, ist ein stilvolles Sitzungszimmer mit grossem Tisch und Screen an der Wand entstanden. So können im Bosch-Store auch Sitzungen von externen Unternehmen in Kombination mit Koch-Events durchgeführt werden — das stärkt auch den Team-Zusammenhalt.

Solche Event-Angebote gehören überhaupt zur DNA des Flagship-Stores. Regelmässig werden verschiedene Gruppen für Vorführungen eingeladen, angefangen wurde mit den Mitarbeitenden der Nachbar-Firmen für Koch-Shows: In den Wochen nach der Eröffnung kamen regelmässig interessierte Mitarbeitende der Credit Suisse, UBS und Co. zu mittäglichen Koch-Shows vorbei.

Direkt-Team für digital und offline aufgebaut

Neben der Erhöhung der Markenbekanntheit ist sicher auch die Stärkung des direkten Verkaufskanals für Bosch ein wichtiges Ziel. Entsprechend hat sich der Hersteller letztes Jahr organisatorisch verstärkt, einerseits mit dem Store-Team um Urs, andererseits mit dem Onlineshop-Team, das nun den Brand-Shop seit November 2021 betreibt. Beide Teams arbeiten unter derselben Leitung. Damit ist auch sichergestellt, dass die beiden Kanäle im Sinne einer Omni-Channel Customer Experience zusammenarbeiten: Während im Laden mit Screens, Alexa und vernetzten Geräten eine sogenannte «phygitale» Umgebung geschaffen wurde, trägt auch der Onlineshop seinen Beitrag dazu bei und weist bei jedem Produkte, welches auch im Flagship-Store erhältlich ist, aktiv darauf hin. Andere Omni-Channel-Services, wie «Click & Collect» oder «Click & Reserve» werden noch nicht angeboten, soll aber in den kommenden Monaten folgen.

Auch wenn die meisten Produkte im Laden direkt mitgenommen werden können, nutzen viele Kundinnen und Kunden den Store zum Showrooming, das heisst, sie schauen die Produkte an, probieren sie aus und kaufen sie dann womöglich über einen anderen Kanal, der günstiger ist: «Natürlich zücken viele Kunden hier im Laden direkt das Smartphone und machen den Preisvergleich mit anderen Anbietern online», sagt Store Manager Urs. Aber das sei in Ordnung, Hauptsache sie kaufen ein Bosch-Produkt.

Mit den Händlern will es sich Bosch schliesslich auch nicht verscherzen. Obwohl der Direktverkauf angekurbelt werden und bis in sieben Jahren 10% zum Umsatz beitragen soll, sind und bleiben die Händler für Bosch wichtig.

Ob dank dem Flagshipstore Boschs Markenbekanntheit in der Schweiz wie gewünscht erhöht, wie sich das auf die Umsätze auswirken wird und ob davon auch ein entsprechender Anteil direkter Umsatz erzielt wird, der aktuell noch im tiefen einstelligen Prozentbereich liegen dürfte, wird sich zeigen.

Auch wenn viele skeptisch sind, ob die längerfristige Investition in den Store (alleine die Mietkosten dürften an dieser Lage für 300 Quadratmeter monatlich 5- bis 6-stellig sein), nicht besser in Alternative Massnahmen, wie gute alte TV- und Plakat-Kampagnen oder risikoärmere Pop-up-Stores oder Retail-as-a-Service investiert worden wären, eins ist sicher: Für Aufmerksamkeit hat Bosch zumindest beim Start gesorgt. Auch bei den Mitbewerbern: «Natürlich kamen auch Mitbewerber in den Laden, die sich oft erst nach erfolgter Beratung zu erkennen gegeben haben. Begeisterter und involvierter als nach dem Betrachten eines TV-Spots haben diese definitiv auf mich gewirkt», sagt Urs.

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