Wie Ikea auch in den nächsten 50 Jahren oder darüber hinaus erfolgreich bleiben möchte

Seit 50 Jahren ist Ikea in der Schweiz  – eine lange Zeit. Wir haben uns gefragt, wie sich der  Möbelriese auch weiterhin an der Spitze halten möchte in den nächsten Jahren. Hier ein paar Antworten zur Omnichannel-Strategie der Schweden. 

Die meisten kennen es von früher: Wir sind in die Agglomeration gefahren, dann kam ein grosser, blauer Würfel und darin sind wir durch endlose Gänge durch Küchen, Büros, Schlafzimmer oder Wohnzimmer spaziert. Dabei haben wir Billy-Bücherregale gekauft, am Schluss einen Hotdog oder einen Köttbullar gegessen und schliesslich zu Hause stundenlang Möbel zusammengebaut. Ikea ist eine Erfolgsgeschichte: Im vergangenen Jahr machte der Konzern einen Umsatz von rund 42 Milliarden Euro, die Familie wohnt in der Schweiz – und sind dazu noch die reichsten Schweizer. In der Schweiz feiert Ikea in diesem Jahr sein 50-jähriges Bestehen. In Spreitenbach wurde damals die erste Filiale ausserhalb von Skandinavien eröffnet. 

Auch wenn ein Ikea-Einrichtungshaus am Wochenende immer proppenvoll zu sein scheint – nicht nur dort tummeln sich viele Konsumenten, die ihr Zuhause neu einrichten möchten, sondern auch im Netz: Ikea hatte im vergangenen Jahr rund fünf Millionen Besucher in ihrem Webshop. Der schwedische Möbelhändler setzt auf den Onlinehandel, und möchte sich nicht nur in dieser Hinsicht neu erfinden. Der Konzern hat verstanden, dass es nicht einfach immer so weiter geht wie bisher. 

Genauso wie H&M. Die beiden schwedischen Giganten ereilte nämlich vor einiger Zeit das gleiche Schicksal: Immer mehr Menschen kaufen Möbel oder Kleider online. Um sich von der Konkurrenz nicht überholen zu lassen, haben sich Ikea und H&M neue Verkaufs- und Vertriebskanäle überlegt und die sogenannte Omnichannel-Strategie konsequent verfolgt. Wir möchten hier beleuchten, wie es Ikea schafft, auch künftig an ihren Erfolg anknüpfen und eben über alle Kanäle hinweg agieren zu können.  

1. Klein, aber oho

Ein Trend im Retaillbereich, auf den auch Ikea aufspringt, ist das sogenannte «Showrooming» – wir haben kürzlich im Zusammenhang mit Bosch darüber berichtet. Bei Ikea bedeutet dies, dass sie kleinere Einrichtungshäuser in Stadtzentren eröffnen, sogenannte City-Ikeas. So eine Filiale gibt es etwa auch am Wiener Westbahnhof: In dieser Mini-Ikea gibt es keine Küchenlandschaften, sondern Artikel für den Alltag, wie Tischtücher oder Kerzen. Eben diese Gegenstände, die wir in den grossen Filialen in diesen Körben neben den Tischen, Badezimmern oder Betten gefunden haben. Obwohl Ikea für seine grossen Einrichtungshäuser am Stadtrand bekannt ist, die gerne bis zu 200’000 Quadratmeter gross sein können, setzt der Möbelriese in den letzten Jahren auf kleinere Läden in den Stadtzentren von Metropolen. Die Lancierung dieser «Mini-Ikeas» hat vor allem aus zwei Gründe: Die Menschen möchten nicht jedes Mal und ausschliesslich 30 Minuten fahren, um bei Ikea einkaufen zu können, vor allem nicht, wenn sie nur ein Regal oder eine neue Lampe brauchen – und alles auch online bestellen können. Zudem besitzen immer weniger Leute ein eigenes Auto. Der zweite Grund ist der Onlinehandel: Das grösste Sortiment bietet nicht das grösste Einrichtungshaus, sondern der Webshop von Ikea. 

Damit die Kunden aber auch in den kleineren Shops die Angebote im Webshop finden, vermischen sich digital und physisch miteinander – also zu einem «phygital»-Angebot: In dem kleinformatigen Ikea-Haus in Toronto etwa, welches nur gerade 66’000 Quadratmeter gross ist, und rund nur 2’000 Artikel zur Mitnahme anbietet, gibt es im Einklang mit der digitalen Transformation von Ikea In-Shop-Screens. An jedem Produkt ist ein QR–Code angebracht, den man scannen kann und dann das Produkt in den Online-Einkaufswagen legt, wo man den Artikel dann nach Hause geliefert erhält oder per Click & Collect abholen kann. Früher gab es den Katalog, heute gibt es einen immersiven Einblick in die Möbelwelten von Ikea.

Der Laden dient als Schaufenster für den Webshop, der alle Omnichannel-Funktionen erfüllt – vor allem preist der kleine Ikea-Laden auch immer noch die Fleischbällchen an. So wird die Filiale auch zum Restaurant und Café. Vor allem erfüllt diese Kombination aus Einrichtungsinspiration, kompetenter Beratung vor Ort und Omnichannel-Lösungen auch die Bedürfnisse von urbanen Stadtbewohnern: Weil sie in der Stadt in Wohnungen sind, in denen der Platz oft auch begrenzt ist, finden sie vor Ort andere Artikel als eben in einem Einrichtungshaus in der Peripherie. Dazu kommt, dass Ikea dort auch die Angebote mehr auswechselt, da mit der Lage in der Innenstadt auch damit zu rechnen ist, dass die Kunden häufiger kommen als nur nach einem Umzug.

2. Die Einrichtungshäuser werden zur Logistikdrehscheibe

In der Corona-Pandemie haben Einrichtungshäuser enorm davon profitiert, dass die Leute im Homeoffice waren und das Haus nicht verlassen konnten. Sie haben nämlich ihr Zuhause verschönert. Die Online-Bestellungen bei Ikea schossen während der Lockdowns in die Höhe. So sehr, dass Ikea die Möbel und Produkte aus ihren geschlossenen Einrichtungshäusern zusammensuchen musste, um sie den Kunden auszuliefern. Der schwedische Möbelriese investiert nun einen Teil seiner rund drei Milliarden Dollar, die er im nächsten Jahr aufwenden will, für die Modernisierung der Möbelhäuser.

Sie sollen künftig als Abwicklungszentren für den Onlinehandel dienen. Damit folgt Ikea ebenfalls einem Trend im stationären Handel, der sich in den nächsten Jahren auch in Europa abzeichnet und in China schon weiter verbreitet ist: Physische Standorte werden im Zuge des steigenden Onlineshoppings auch zu Logistik-Hubs. Gerade weil Ikea weltweit ein breites Netz von Einrichtungshäusern hat, kann es Onlinebestellungen von dort aus abwickeln und die Ware schneller an die Kunden liefern – schneller als Amazon auch. Mit dem Modell, dass es künftig wohl weniger Verkaufsfläche, dafür mehr Lagerfläche gibt, kann die Auslieferung von E-Commerce-Bestellungen beschleunigt werden. Ikea kann mit diesem Prinzip sogar innerhalb eines Tages liefern, was eine deutliche Steigerung ist. Früher mussten Kunden tagelang auf ihre Bestellungen warten.

Der bedeutende Unterschied dabei ist: Der Webshop hat 24 Stunden am Tag geöffnet, das Einrichtungshaus nicht. Das wird sich nun aber ändern, wenn Onlinebestellungen künftig auch von den Standorten aus abgewickelt werden. Dann wird das Einrichtungshaus vielleicht tagsüber für Kunden und nachts für die Mitarbeiter geöffnet sein, die den Onlineversand sicherstellen. Oder wenn wir künftig doch noch in ein grösseres Ikea-Einrichtungshaus gehen, dann werden neben frisch Verliebten, die in ihre erste gemeinsame Wohnung ziehen, oder Familien, die ihr Kinderzimmer einrichten, auch Ikea-Mitarbeiter durch die Gänge flitzen und dort die Kommissionen für den Onlinehandel tätigen. Die Waren sollen von den Standorten selbst oder von den Distributionszentren kommen  – KI soll dabei helfen, welcher Standort am nächsten ist und wie möglichst nachhaltig geliefert werden kann. 

Ikea setzt das Vorhaben in Taten um: Anstatt noch mehr Zentrallager zu bauen, hat das schwedische Möbelhaus im finnischen Kuopio ein Einrichtungshaus auch zu einem Vertriebszentrum für den Onlinehandel umgebaut. Damit soll die Zeit für die Auslieferung zu den Kunden nach Hause halbiert werden – die Bestellungen werden zudem auch günstiger für die Kunden. Dieser Umbau ist notwendig, denn der Webshop verzeichnet ein stetiges Wachstum: Der Online-Umsatz von Ikea stieg im Jahr 2021 um 73 Prozent und machte über ein Viertel des Gesamtumsatzes aus. Damit dies gelingen kann, nicht nur bei Ikea, sondern auch anderen Retailern, braucht es etwa auch neue Technologien, wie Digitale Zwillinge. Omnichannel ist heute und auch in den nächsten Jahren der Schlüssel für eine befriedigende Customer Journey: Online und Offline sind nicht zwei getrennte Kanäle, sondern es geht um ein ganzheitliches Erlebnis, egal auf welchem Kanal: Ein kleineres Einrichtungshaus, die Ikea-App, Inspiration durch Influencer, alles greift ineinander über.

3. Kreislaufwirtschaft schon heute leben

Ikea gibt sich betont schwedisch modern: Nicht nur in der Kundenansprache (es sind alle per Du), sondern auch beim Thema Nachhaltigkeit. Bis 2030 möchte Ikea die CO2-Emissionen eines Produkts um 70 Prozent reduzieren – und auch beim Thema Kreislaufwirtschaft vorwärts machen. Bis 2030 möchte Ikea nur noch Produkte aus recycelten oder erneuerbaren Materialien herstellen, also aus Sekundärstoffen. Ikea hat sich mit diesen Bestrebungen auf die Fahne geschrieben: Man wolle nicht nur beim Thema Klimawandel mitmachen, sondern selbst Vorreiter sein. Ganz nach dem Motto: Die Klimakrise muss in der Praxis gelöst werden. 

Damit es nicht nur bei einer Lippenbekenntnis bleibt, hat Ikea ein Einrichtungshaus gebaut, in dem nur wiederverwendete oder recycelte Ware, die auch von lokalen Recyclingunternehmen stammen angeboten werden. Diese Umstellung auf die Kreislaufwirtschaft ist für jedes Unternehmen eine Herausforderung: Eine weitere Massnahme zum Erreichen dieser Kreislaufwirtschaft ist der Rückkauf von gebrauchten Möbeln. Ikea kauft alte Möbel von ihren Kunden zurück, um sie dann aufzubereiten zu recyceln oder wieder zu verkaufen. 

4. Essen lockt an

Hotdogs und Rindfleischbällchen gab es in der Ikea schon immer – doch jetzt setzt das schwedische Möbelhaus noch mehr auf Essen: Die Food Courts von Ikea sind so beliebt, dass Ikea die sechstgrösste Lebensmittelkette der Welt ist. In Wien weist die kleine Ikea-Filiale explizit auf ihr Mittagessen hin. Bis 2025 soll über 50 Prozent der Lebensmittel bei Ikea «plant-based» sein. Die Food Courts generieren Laufkundschaft für das Möbelhaus, die vielleicht nach dem gemeinsamen Mittagessen auch noch gleich einen Kerzenständer mitnehmen. Mit vollem Magen lässt es sich auch besser shoppen, ist Ikea überzeugt. Dann bleiben die Kunden nämlich auch länger und können sich noch länger Zeit lassen, eine Kaufentscheidung zu treffen. Dabei geht es aber nicht nur um das Essen, das man vor Ort verzehrt, sondern um die Lebensmittel-Linie von Ikea. Diese umfasst heute viel viel mehr als nur tiefgekühlte Fleischbällchen und schwedisches Gebäck.

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