Kundenbindung ist ein Erfolgsfaktor im Handel. Dies hat mehrere Gründe. Zum einen sind wiederkehrende Kunden günstiger als neu zu gewinnende Kunden. Zum anderen können Stammkunden zum positiven Unternehmensimage beitragen, indem sie ihre Erfahrungen im Familien- und Freundeskreis weitererzählen. Dadurch tragen wiederkehrende Kunden auch zur Neukundengewinnung bei.
Treueprogramme können die Bindung der Kunden an das Unternehmen unterstützen. Deshalb beleuchten wir in diesem Beitrag das Thema Treueprogramme im E-Commerce und zeigen Beispiele erfolgreicher Kundenbindungsprogramme.
Arten von Kundenbindungsprogrammen
Es gibt unterschiedliche Arten von Kundenbindungsprogramme, die auch in verschiedenen Mischformen vorkommen.
Zu den bekanntesten dürften die Punkte-Programme zählen: Kern dieser Programme ist das Sammeln von Punkten, welche anschliessend für Vergünstigungen eingesetzt werden können. Mit der Cumulus-Card und der Supercard sind Migros und Coop prominente Beispiele, welche diese Art der Kundenbindung betreiben. Bei Cashback-Programmen liegt der Hauptfokus darauf, dass ein Teil des Geldes, das beim Unternehmen ausgegeben wird, wieder zurückbezahlt wird. Ein Beispiel dafür sind Cashback-Kreditkarten.
Stufenbasierte Programme funktionieren so, dass die Kund*innen unterschiedliche Stufen erreichen können, oftmals basierend auf deren Bestellumsatz. Je nach Stufe werden unterschiedliche Goodies angeboten. Diese können von einer Priorisierung der Bestellung bis hin zu Einladungen zu VIP-Events reichen. Als eine Form davon könnten die VIP-Fees bezeichnet werden. Dabei bezahlen Kunden einen Beitrag, um am Programm teilzunehmen und dadurch bestimmte Leistungen zu erhalten. Bekanntes Beispiel dafür ist Amazon Prime.
Ähnlich wie die stufenbasierten Programme funktioniert Gamification. Die Rede ist hier aber eher von Levels, die erreicht werden können oder dass es für bestimmte Aktionen Badges o.Ä. als Belohnung gibt. Galaxus betreibt ein solches Kundenbindungsprogramm. Bei diesem wird die Kundschaft für Aktivitäten wie z.B. eine Produkt-Bewertungen schreiben mit «Gamification-Punkten» belohnt. Bei einer bestimmten Punktzahl steigen die Kund*innen dann ins nächste Level auf.
Auf den ersten Blick weniger als Kundenbindungsprogramm zu erkennen ist ein gemeinsames Ziel, auf welches Unternehmen und Kund*in gleichermassen hinarbeiten können. Aktuell ist dieses gemeinsame Ziel oft Nachhaltigkeit. Ebenfalls können Kooperationen die Kundenbindung unterstützen. Ein Beispiel für solche Partnerschaften ist eine Vergünstigung bei einem anderen Händler.
Auch Community-Management oder der Aufbau einer Community kann als Kundenbindungsprogramm bezeichnet werden. Durch das starke Zugehörigkeitsgefühl zu einer Gruppe soll die Loyalität gegenüber dem Unternehmen erhöht werden.
Kundenbindungsprogramme im E-Commerce: Zwei Beispiele
Wir stellen mit No Bullsh!t und Farmy zwei Kundenbindungsprogramme von Unternehmen vor, die unterschiedlich komplexe Kundenbindungsprogramme einsetzen.
Ein Kundenbindungsprogramm, das auf ein gemeinsames Ziel hinarbeitet, aber auch einen kleinen monetären Vorteil bietet, hat No Bullsh!t. Das Unternehmen verkauft Naturkosmetik, unter anderem auch Deo-Creams und Lippenpflege. Diese werden in Dosen ausgeliefert, welche an No Bullsh!t retourniert werden können. Die Dosen werden dann wiederverwendet. Je nach Anzahl Dosen, die zurückgesendet werden, wird ein Rabattcode in der Höhe von 10–20 Prozent für den nächsten Einkauf ausgestellt.
Dieses Kundenbindungsprogramm ist enorm einfach, aber dennoch effektiv. Das gemeinsame Ziel der Kundschaft und des Unternehmens – Nachhaltigkeit – steht dabei im Vordergrund. Zusätzlich dazu, dass etwas Gutes getan wird, wird die Kundschaft mit einem Rabatt belohnt. Mit dem Rabattcode erhöht sich wiederum die Wahrscheinlichkeit, dass erneut beim Unternehmen eingekauft wird.
Farmy hat mit dem Hofpass ein Kundenbindungsprogramm, das sich den VIP-Fees zuordnen lässt. Je nach Auslieferzone unterscheiden sich die Preise und Leistungen. Im Grunde geht es darum, dass mit einer Pauschale, die für einen Zeitraum bezahlt wird, Lieferkosten oder Mindermengenzuschläge wegfallen.
Mit dem Crowd-Investing hat Farmy eine weitere Art der Kundenbindung geschaffen. Dieses Programm geht in Richtung Community-Management.
Ende letzten Jahres hat das Unternehmen neue Miteigentümer*innen geworben (wir haben darüber berichtet). Die Kundschaft, die in das Unternehmen investiert hat, fühlt sich stark verbunden mit der Marke Farmy. Das Zugehörigkeitsgefühl ist dabei der ausschlaggebende Faktor, ein nicht-monetärer Anreiz. Neben dem Nicht-Monetären spielt aber auch der monetäre Aspekt eine Rolle für die Kleininvestor*innen. Auf lange Sicht erhoffen sie sich eine Rendite von ihren Aktien. Zudem werden sie mit Goodies, wie Investoren-Special Rabatten belohnt.
Eine Art der Kundenbindung, welches grosses Involvement von der Kundschaft verlangt und auch nur bei einem kleinen Teil davon greifen dürfte. Dafür werden diese Kund*innen umso loyaler gegenüber dem Unternehmen sein, da sie selbst darin investiert sind. Die hohe Kundenerwartung birgt aber auch das Risiko von Enttäuschungen bei Nichterfüllung.
Welches Kundenbindungsprogramm passt zu mir?
Wichtig bei der Wahl des Kundenbindungsprogramm ist es, dass dieses zum Unternehmen passt. Das bedeutet auch, das Kundenbindungsprogramm muss zur Strategie passen. Dazu gilt es zu überlegen, wie stark die Kundschaft mit monetären Anreizen oder nicht-monetären Anreize gebunden werden soll.
Ist diese erste wichtige Frage geklärt, geht es an die genaue Ausgestaltung des Programmes. Dabei muss eruiert werden, welche Ausgestaltung eines Programmes praktikabel ist, dies auch im Hinblick auf die zur Verfügung stehenden Ressourcen. Anschliessend heisst es umsetzen, testen sowie adjustieren des Programmes.
