Retail Media: Was Händler und Marken darüber wissen müssen

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Retail Media hat sich in den letzten Jahren zu einem wichtigen digitalen Werbekanal entwickelt. Für Einzelhändler bedeuten sie eine zusätzliche Einnahmequelle. Für Marken und Händler bieten sich neue Möglichkeiten, ihre Produkte zu bewerben und Kundinnen und Kunden gezielt zu adressieren.

In diesem ersten Beitrag erklären wir, was es mit Retail Media auf sich hat, warum die Werbeform Relevanz hat und zeigen auf, welche Marktplätze und Händler die Nase vorne haben.

Was ist Retail Media?

Retail Media bezeichnet jede Form von Werbung, die im Medien-Netzwerk von Einzelhändlern und Marktplätzen ausgespielt wird. Die Werbeformen reichen von Bannerwerbung über Produkt-Platzierungen bis hin zu Paketflyern.

Mit Retail Media wurde sicher jede, die online einkauft, schon einmal konfrontiert: Sei dies auf der Suche nach einem Produkt bei Amazon oder beim Anschauen einer Kategorie-Übersichtsseite bei Zalando, aber auch in Form von Paketflyern bei Galaxus (zuletzt hatte die Autorin dieses Beitrags einen Paketflyer in ihrer Lieferung, der McDelivery via smood.ch bewirbt). Die Werbung kann sowohl offsite als auch onsite stattfinden, also sowohl auf dem Onlineshop des Retailers als auf Social Media oder mit SEA.

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Retail Media bei Zalando: Gesponserte Produktplatzierung von Sloggi. — Quelle: Zalando.ch

Der Werbekanal Retail Media ist nicht neu, allerdings ist er in den letzten Jahren aufgrund des Wachstums im Onlinehandel stark gewachsen: Die Werbetreibenden haben ihre Budgets entsprechend weiter in die digitalen Kanäle verschoben.

Ein weiterer Grund für das gesteigerte Interesse an Retail Media ist das Ende von Third-Party-Cookies und damit der Beginn der First-Party-Daten-Ära. Mit Retail Media haben Marken Zugang zu First-Party-Daten der Retailer, mit denen sie Kundinnen gezielt über verschiede Kanäle hinweg zum richtigen Zeitpunkt mit dem für sie relevanten Angebot adressieren können. Zu diesen First-Party-Daten der Retailer gehören etwa Suchwörter auf dem Shop oder in der App, Klicks oder Transaktionen.

Aufgrund der Möglichkeiten der zielgerichteten Adressierung dank wertvollen First-Party-Daten in verschiedenen Phasen des Kaufprozesses, also sowohl in der Awareness/Consideration als auch in der Kaufphase, ist Retail Media nicht nur für Marken interessant, sondern auch für Dienstleistungs-Unternehmen, wie etwa Versicherungen, die eine bestimmte Zielgruppe ansprechen möchten. So kann zum Beispiel ein Versicherer, der Versicherungen für Familien bewerben möchte, in Paketbeilagen von Zalando investieren. Allein aufgrund der Kaufhistorie weiss Zalando ziemlich genau, ob die Käuferin Kinder hat oder nicht.

Im Idealfall sollte Retail Media eine Win-Win-Win-Situation für alle darin involvierten Parteien sein, sagt Stéphane Dupayage, ehemaliger SVP Product Retail bei Criteo an seiner OMR-Keynote. Das bedeutet, die Retailer, die Advertiser aber vor allem auch die Konsumentinnen sollten einen Mehrwert daraus haben. Dies gelingt nur, wenn alles datengetrieben funktioniert und dem Konsument relevante Messages angezeigt werden. Sonst wird, wie überall sonst auch, die Werbung als störend empfunden.

Warum ist Retail Media relevant?

Dass die Relevanz von Retail Media zunimmt, zeigt auch das rasante Wachstum, das diese Werbeform hinlegt. GroupM schätzt die globale Wachstumsrate bis 2027 auf 60%, was das erwartete Wachstum für die gesamte digitale Werbung übertreffen würde. Weiter geht GroupM davon aus, dass Einzelhandelsunternehmen mit Retail-Media-Werbeeinahmen von USD 101 Milliarden letztes Jahr bereits 18% der globalen Online-Marketing-Ausgaben für sich beansprucht haben. Gemessen am weltweiten E-Commerce GMV entspricht dies einem Anteil von 1.8%. Für den europäischen Markt wird das Wachstum der jährlichen Retail-Media-Ausgaben gemäss Statista auf zwischen 20 und 30% prognostiziert.

Dass die grossen Onlinehandels-Plattformen bei Retail Media führend sind, überrascht dabei nicht: Im heutigen Plattformzeitalter starten mehr als die Hälfte der Produktsuchen nicht mehr auf Google oder anderen Suchmaschinen, sondern direkt bei Amazon und Co. Umso logischer ist daher der Schritt für Marken, zunehmend in diese Kanäle Werbebudgets zu investieren.

Für Plattformen und Retailer bedeutet Retail Media eine willkommene zusätzliche Erlösquelle neben dem von sinkenden Margen geplagten Kerngeschäft. Dabei kann der Verkauf von Werbeflächen auf der Plattform sowie offsite pauschal als Monetarisierung der Onlineshop-Besucher angesehen werden.

Welche Anbieter mischen mit?

Mit über USD 30 Milliarden Umsatz ist Amazon einer der wichtigsten im Retail-Media-Business. Gemessen an Amazons letztjährigem Gesamtumsatz entspricht dies einem Anteil von rund 6%. Auch führt Amazon den Retail-Media-Markt mit Abstand an bei einem geschätzten Marktanteil von 76% im US-amerikanischen Markt (2021), schreibt Business Insider Intelligence. Aber auch andere Marktteilnehmer treiben das Thema voran, wie eBay oder Etsy sowie auch im stationären Handel tätige Händler, wie Walmart, Target oder Walgreens. Somit sind auch die grössten Retail Media Networks (RMN), also Werbeplattformen von diesen Händlern, unter anderem Amazon Advertising oder Walmart Connect.

Wie sieht die Retail-Media-Landschaft bei unseren Nachbarn aus? Der Software-Anbieter für Kundenbindungsmanagement Loyal Guru listet als die bekanntesten Anbieter in Deutschland Amazon, Zalando, Douglas, Otto, eBay, Etsy und AboutYou auf. In Frankreich dafür Carrefour, Fnac, Auchan oder Cdisount.

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Retail Media bei Douglas über Douglas Marketing Solutions — Quelle: Douglas Marketing Solutions

Und wo stehen Händler und Plattformen mit Retail Media in der Schweiz? Im zweiten Beitrag nächste Woche erfahren Sie mehr darüber, was drei der grössten Schweizer (Online-)Händler Brack.ch, Coop und Digitec Galaxus im Bereich Retail Media unternehmen. Sie möchten diesen Beitrag nicht verpassen? Dann abonnieren Sie direkt unseren Newsletter und erhalten Sie den Beitrag bequem in ihr Postfach geliefert.



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