Auch dieses Jahr hat die Schweizerische Post in Zusammenarbeit mit der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich die Stimmung und das Verhalten der Konsumentinnen und Konsumenten im Schweizer E-Commerce-Markt durch eine quantitative Onlinebefragung ermittelt.
Die Ergebnisse des E-Commerce Stimmungsbarometers 2024 liegen nun vor. An der Studie, die im Mai 2024 durchgeführt wurde, haben 7’620 Personen aus allen Sprachregionen der Schweiz teilgenommen. Fast zwei Drittel der Befragten waren Deutschschweizer, und 64% der Teilnehmenden waren 55 Jahre oder älter. Männer und Frauen waren in der Umfrage nahezu gleich stark vertreten.
In diesem Beitrag beleuchten wir die spannendsten Ergebnisse. Der vollständige Bericht steht unter diesem Link zum Download bereit.
Generationenspezifische Gerätewahl beim Onlineshopping
Drei Viertel der Befragten kaufen mindestens einmal im Monat online ein. Bei der Wahl des Geräts zeigt sich ein deutlicher Generationenunterschied: Während die jüngere Generation klar das Smartphone bevorzugt (76% der bis 34-Jährigen nutzen es häufig bis immer), bleibt die ältere Generation dem Desktop treu (65% der über 65-Jährigen).
Die Hauptgründe für den Online-Einkauf bleiben wie in den vergangenen Jahren unverändert: die Unabhängigkeit von Öffnungszeiten, die bequeme Lieferung nach Hause und die einfache Möglichkeit, Angebote zu finden und zu vergleichen (siehe Abbildung 1).
Auch die Gründe für Kaufabbrüche sind im Vergleich zum Vorjahr unverändert geblieben. An erster Stelle steht weiterhin die fehlende Liefermöglichkeit in die Schweiz, gefolgt von versteckten Kosten (beide mit 78%). An dritter Stelle liegen die Liefergebühren, die 70% der Befragten als Grund angeben.
Suchmaschinen dominieren Produktsuche, geringe Relevanz von Social Commerce und KI-basierten Chats
Lediglich 1% der Befragten nutzen KI-basierte Chats für ihre Suche – genau wie im Vorjahr, als diese Option zum ersten Mal abgefragt wurde. Dieser Anteil hat sich also nicht erhöht, obwohl KI-basierte Technologien zunehmend an Bedeutung gewinnen. Es bleibt spannend zu beobachten, wie sich diese Entwicklung im kommenden Jahr gestalten wird und ob KI-basierte Chats künftig eine grössere Rolle in der Produktsuche einnehmen werden (siehe Abbildung 3).
Die Tatsache, dass lediglich 10% ihre Einkäufe über Social-Media-Plattformen starten, könnte den Eindruck erwecken, dass Social Commerce weniger relevant ist, als oft diskutiert. Allerdings sollte berücksichtigt werden, dass in der Stichprobe nur 5% der Befragten jünger als 34 Jahre waren. Und da Social-Media-Kanäle tendenziell häufiger von jüngeren Zielgruppen genutzt werden, könnte dies darauf hindeuten, dass deren Bedeutung unterschätzt wird. Spannend wäre es ausserdem, zu erfahren, wie die Verteilung aussehen würde, wenn die Befragten danach gefragt worden wären, wo Spontankäufe initiiert wurden – hierbei würde Social Media vermutlich eine grössere Rolle spielen.
Marktplatz-Beliebtheit: Temu überholt Amazon
Beim Einkauf in ausländischen Onlineshops bevorzugen die Konsumentinnen und Konsumenten weiterhin deutsche Anbieter (71%) und chinesische (47%). Besonders auffällig ist der deutliche Anstieg der Beliebtheit chinesischer Onlineshops – von 37% im Jahr 2023 auf 47% in diesem Jahr, was einem Zuwachs von 10 Prozentpunkten entspricht (siehe Abbildung 4).
Digitec Galaxus, Zalando und Temu sind die drei bevorzugten Onlinemarktplätze der unter 34-Jährigen Schweizer Onlineshopperinnen und -shopper. Besonders auffällig ist der Aufstieg von Temu: Während die Plattform im vergangenen Jahr noch nicht in der Umfrage vertreten war, hat sie sich 2024 bereits den dritten Platz gesichert und Amazon bei den unter 34-Jährigen auf den vierten Rang verdrängt (siehe Abbildung 5). Bei den 35- bis 54-Jährigen bleibt Amazon jedoch nach wie vor beliebter als die chinesische Plattform Temu. Informationen zu den umsatzstärksten Onlineshops 2024 in der Schweiz finden Sie auf Insights.carpathia.ch.
Die drei wichtigsten Gründe, warum die Teilnehmenden der Umfrage auf virtuellen Marktplätzen einkaufen, sind die Verfügbarkeit der Produkte, die Vergleichbarkeit der Angebote und die niedrigen Preise (siehe Abbildung 6). Im Vergleich zum Vorjahr ist der Anteil derjenigen, die auf solchen Plattformen einkaufen, deutlich gestiegen: Waren es im letzten Jahr noch 56%, so sind es in diesem Jahr bereits 78%.
Zahlungsmöglichkeiten: Twint auf Platz eins bis 34-Jährigen
Die Mehrheit der Befragten bis 34 Jahre bevorzugt die Zahlung per Twint (81%). Die über 55 Jährigen bevorzugen immer noch den Kauf mit Kreditkarte oder auf Rechnung (Abbildung 7).
Nachhaltigkeit und Retoure
Beim Retourenversand können Händler bei ihren Kundinnen und Kunden mit Paketen nach Mass, recyceltem Verpackungs-Material und Mehrwegverpackungen punkten (Abbildung 8).
Einigkeit besteht weiterhin darüber, dass der Retourenprozess einfach sein muss (95%), die Retourenbedingungen klar formuliert sein sollten und eine schnelle Rückerstattung erfolgen muss (siehe Abbildung 9).
Alle Ergebnisse des Stimmungsbarometers können Sie hier beziehen.
