Vor zwei Wochen hat Action in Winterthur seine fünfte Filiale in der Schweiz eröffnet. Wir haben bereits in der Rubrik «News der Woche – für Sie kuratiert» in unserem wöchentlichen Newsletter darüber berichtet. Dass Action nun in unseren Gefilden ebenfalls eine Präsenz hat, nahmen wir zum Anlass für diesen rudimentären «Storecheck».
Viele Besucher trotz B-Lage
Zuerst fällt auf, dass wir uns für dieses Unterfangen rund 10 Minuten mit dem Auto ins Winterthurer Hegi-Quartier bewegen müssen (mit dem Bus etwa 20 Minuten vom Bahnhof Winterthur entfernt); die neue Action-Filiale befindet sich in Neuhegi draussen im 1. Stock über einer Migros-Filiale: Ein Standort, nicht gerade an zentralster Lage, also bestimmt ein Schnäppchen in Sachen Miete.
Dass die Konsument*innen den Laden auch ohne 1A-Lage finden, davon zeugen die vielen Action-Einkaufstaschen, die uns schon vor dem Betreten der Filiale ins Auge fallen: An der Bushaltestelle, beim Döner-Laden direkt nebenan.
Discounter ohne «Wühltisch-Feeling»
Der erste Eindruck direkt vor dem Laden: Action wirkt «clean» mit den hellen Farben und den teilweise hellblauen Wänden. Trotz der teilweise vorhandenen orangen Aktionsschilder wird kein übertriebenes Discounter-Flair vermittelt.
Zum positiven Gesamteindruck trägt auch bei, dass die Warenträger ordentlich gefüllt sind. Ein ramschig anmutendes «Wühltisch-Feeling» suchen wir vergebens. Dafür sorgen auch die etwa 12 (oder mehr) Mitarbeitenden, die wir im Laden zählen. Dass sehr viele auf der Fläche sind und vor allem Regale einräumen, fällt sofort auf.
Das gehört zum Konzept des niederländischen Discounters: Das Sortiment von Action besteht zu einem Drittel aus einem festen Standardsortiment. Die anderen zwei Drittel wechseln regelmässig. Jede Woche kommen 150 neue Artikel hinzu.
Preise und Sortiment verleiten zu Impulskäufen
Das Sortiment (6’000 Produkte), das wir auch in der Neuhegi-Filiale antreffen, setzt sich aus einer grossen Bandbreite diverser Produkte des täglichen Bedarfs zusammen, wie Haushalts- und Reinigungsartikel, Gartenartikel, DIY, Elektronik, Hygieneartikel, Spielzeug, Food (vor allem Snacks) und Bekleidung. Die Auswahl ist bunt und überraschend – so findet die Kundschaft hier alles von der Barbie über einen portablen Mini-Mixer und ein Adidas-Duschgel bis zur Fischerrute. Vorzufinden sind sowohl bekannte Marken, als auch die zahlreichen Action Eigenmarken.
Zum Zeitpunkt unseres Storechecks (am Dienstag zwischen 13 und 14 Uhr) ist der Laden gut besucht. Das Klientel ist ähnlich durchmischt wie die Angebote: Es sind Rentner*innen, junge Familien, aber auch Jugendliche. Die Warenkorbanalyse vor Ort zeigt: Gekauft wird querbeet – ein Indiz für Impulskäufe. Tatsächlich verleiten die Preise dazu: Gemäss eigenen Angaben kostet ein Viertel der Artikel weniger als zwei Franken pro Stück. Mit diesen Preisen kann Action in der Tat locker mit dem Online-Billiganbieter Temu mithalten.
Obwohl wir im Laden eine gewisse «Qualitätskontrolle» verschiedener Produkte machen können, sind die tiefen Preise immer vorbehaltlich der Produktqualität zu beurteilen. Ähnlich wie bei Temu sind auch die Artikel bei Action oft weniger hochwertig verarbeitet als vergleichbare Produkte teurerer Anbieter.
Fehlende Lokalisierung als Minuspunkt
Ebenfalls bei den Preisen fällt auf, dass diese nicht «Schweiz-konform» sind: Es wirkt, als wären sie direkt aus dem Euro-Raum übernommen worden – mit krummen Cent-Beträgen.
Auch bei den Produktnamen wurde nicht wirklich Wert auf Lokalisierung gelegt: Die meisten Produkte sind auf Englisch angeschrieben, was dann bei einer «Flexible Hose», die eigentlich ein Gartenschlauch ist, auch einmal kurz für Verwirrung sorgen kann.
Schliesslich haben auch wir beim Stöbern etwas Passendes gefunden. An der Kasse dann ein weiteres Indiz für fehlende Lokalisierung: Die freundliche Kassierin macht uns ungefragt darauf aufmerksam, dass wir nicht mit Twint bezahlen können. Dies sei für die Firma zu teuer, erklärt sie wissend.
Fazit
Dass Action mitunter als «Offline-Temu» bezeichnet wird, können wir nachvollziehen: Die Preise sind erstaunlich tief, das Sortiment deckt viele Bereiche des täglichen Bedarfs ab – und die Produkte laden definitiv zu Impulskäufen ein. Preislich kann Action in vielen Fällen locker mithalten.
Die grosse Stärke liegt klar in der sofortigen Verfügbarkeit: Wer etwas braucht, bekommt es direkt – ohne Wartezeit, ohne Versand. Auch das Vertrauen in die Produktqualität ist höher – nicht nur, weil man die Ware vor Ort sehen und anfassen kann, sondern weil Händler wie Action gesetzlich zur Produktsicherheit verpflichtet sind.
Für andere Schweizer Detailhändler im Discount-Bereich, insbesondere in den Kategorien Haushalt, Spielzeug, DIY, Papeterie und Home-Dekor, ist Action damit ein ernstzunehmender Mitbewerber – mit einem klaren Fokus auf Preis und Präsenz.
