KI verändert, wie Menschen online einkaufen – von der Suche bis zum Kaufabschluss. Neue KI-Funktionen übernehmen immer mehr Schritte der Customer Journey und bestimmen zunehmend, welche Produkte Kundinnen und Kunden überhaupt zu sehen bekommen. Gleichzeitig kommen im KI-Zeitalter laufend neue Begriffe, Funktionen und sogar Interfaces hinzu, was es schwierig macht, den Überblick zu behalten.
Dieser Beitrag verschafft Ihnen einen Überblick und ordnet ausserdem ein, in welcher Phase der Customer Journey KI-Funktionen eine Rolle spielen und welche «klassischen» Touchpoints damit verdrängt werden.
AI Overviews
KI-Overviews sind automatisch generierte Zusammenfassungen, die direkt in Suchmaschinen wie Google oder Bing erscheinen. Sie bieten sofort Orientierung, indem sie Informationen bündeln und Inhalte strukturiert darstellen.
Bei Suchanfragen mit klarer Kaufabsicht können auch erste Produkte oder Marken auftauchen, im Mittelpunkt steht jedoch die schnelle Einordnung des Themas. Nutzerinnen und Nutzer sehen diese Kurzzusammenfassung noch vor den klassischen Suchtreffern, was den Klick auf SEO-Ergebnisse zu etwa Ratgeberseiten oder Online-Foren weniger wahrscheinlich macht. Damit verschiebt sich der zentrale Einstiegspunkt der Recherche in die Suchmaschine selbst – oft bevor überhaupt eine Website oder ein Onlineshop besucht wird.
AI-gestützte Suche & Empfehlung
Mit einer KI-gestützten Suche beginnt die Informationssuche immer häufiger in einem dialogartigen Modus: Nutzerinnen und Nutzer stellen ihre Anfrage in natürlicher Sprache und die KI liefert sofort eine kuratierte Auswahl an Informationen oder Produkten.
Als Beispiele gilt es den ChatGPT Chat oder Googles KI-Modus zu nennen, der zeigt, wie diese dialogbasierte Suche direkt in klassische Plattformen integriert wird. Damit entsteht eine Sucherfahrung, die weit über eine klassische Trefferliste hinausgeht und bereits einen grossen Teil der Evaluation übernimmt. Sie umgeht so den gesamten klassischen Funnel aus Keyword-Recherche, Klicks auf SEA- oder SEO-Treffer, dem Öffnen mehrerer Tabs und dem Vergleich von Produktdetailseiten. Stattdessen führt sie den Nutzer direkt in eine KI-gesteuerte Interaktion, die den Auswahlprozess weitgehend selbst übernimmt.
AI Shopping Assistants
KI-Shopping-Assistenten unterstützen Nutzerinnen und Nutzer direkt innerhalb eines Onlineshops bei der Produktsuche. Sie beantworten Fragen, vergleichen Optionen und geben persönliche Empfehlungen, ohne dass die Nutzer*innen selbst im Shop navigieren müssen. Dadurch verschiebt sich ein Teil der Entscheidungsfindung in diese Assistenzsysteme, die bestimmen, welche Produkte gezeigt werden.
KI-Shopping-Assistenten ersetzen so klassische Touchpoints des Onlineshops, wie Kategorien, Filter, Produktfinder oder Vergleichstools. Plattformen wie Zalando, Amazon, Jumbo oder Elektro-Material mit dem EM Buddy setzen solche Assistenten bereits ein.
Embedded Checkout
Mit dem Embedded Checkout können Kundinnen und Kunden direkt innerhalb einer KI-Anwendung einkaufen, ohne einen Onlineshop direkt zu besuchen. Dadurch können der klassische Checkout-Prozess, aber auch Warenkörbe und Merklisten, wie wir sie aus dem altbekannten Onlineshop kennen, an Bedeutung verlieren.
ChatGPT demonstriert dieses Prinzip mit dem sogenannten Instant Checkout, bei dem Produktsuche, Empfehlung und Kauf in einer einzigen KI-Oberfläche zusammenlaufen. In der Schweiz ist diese Funktion derzeit noch nicht verfügbar.
Agentic Commerce (AI Agents)
Bei Agentic Commerce übernehmen autonome KI-Agenten Aufgaben, die bisher von Nutzerinnen und Nutzern selbst ausgeführt wurden. Dazu gehören die Recherche, das Vergleichen von Produkten, das Prüfen von Kriterien und manchmal sogar das Zusammenstellen einer finalen Empfehlung.
Nutzerinnen müssen nur noch ihr Ziel oder ihre Anforderungen formulieren, während der Agent im Hintergrund selbstständig die besten Optionen sucht, analysiert und bewertet. Dadurch verlagert sich die Kontrolle über die komplette Customer Journey in diese Agenten: Sie entscheiden, welche Produkte geprüft, welche ignoriert und welche am Ende empfohlen und gekauft werden.
AI Browser
KI-Browser, hier quasi als übergeordnete Kategorie zu verstehen, sind ein komplett neues Interface, die Suche, Chat, Assistenz und auch Agentenfunktion in einer einzigen Oberfläche vereinen.
Dadurch ersetzen KI-Browser einen grossen Teil des klassischen Surfverhaltens, weil Recherche, Vergleich und Orientierung direkt im KI-Interface stattfinden. Modelle wie der ChatGPT Browser Atlas oder Perplexitys Comet zeigen, dass sich diese Interfaces zunehmend in Richtung Kaufprozess entwickeln. Erste integrierte Checkout-Funktionen sind in den USA bereits sichtbar.
Welche Touchpoints werden verdrängt, welche nicht?
Unsere Auflistung zeigten klar, wie diese neuen KI-Funktionen die Customer Journey verändern und klassische Touchpoints verdrängen. So zum Beispiel SEO-Ergebnisse und bezahlte Online-Werbung in der altbekannten Suchmaschine, aber auch Landingpages, Ratgeber- und Produktdetailseiten von Onlineshops, genauso wie Navigationsstrukturen, Filterfunktionen und Vergleichstools sogar bis hin zum Checkout.
Ebenfalls spannend ist zu erkennen, welche Touchpoints weniger betroffen sind. Dazu gehören etwa Social Media oder der Newsletter.
Was das für Händler und Marken bedeutet
Händler und Marken müssen die neuen Kundenreisen verstehen und sich so aufstellen, dass sie auch im KI-geprägten Umfeld weiterhin eine aktive Rolle übernehmen. Dazu gehört aber nicht nur, ihre Daten und Systeme anzupassen: Wer wirklich vorne mitspielen und mitgestalten will, muss vor allem am Ball bleiben und ein tiefes Verständnis dafür entwickeln, wie KI-Anwendungen klassische Touchpoints verändern, gar verdrängen und damit Schritt für Schritt die Customer Journey grundlegend transformieren.
Wer sich vertieft mit dem Thema auseinandersetzen möchte, sollte einen Blick auf unseren KI-Workshop werfen. Dort zeigen wir, wie Unternehmen die neuen KI-Funktionen bereits heute einsetzen und was dies für den E-Commerce bedeutet. Mehr Informationen dazu finden Sie hier.
