Das alte Jahr neigt sich dem Ende zu und mit ihm ein spannendes Jahr im Schweizer Handel. Die letzten Tage vor Jahreswechsel nutzen wir und werfen einen Blick zurück: Das Jahr haben wir mit unseren «Hypothesen für den Handel 2025» eröffnet. Mit welchen dieser Hypothesen lagen wir richtig und mit welchen daneben? Wir ziehen Bilanz.
- Unsere Erwartung für die Umsatzentwicklung im Schweizer B2C-Onlinehandel 2025: Tiefes einstelliges Wachstum. Für 2025 liegen zwar noch keine vollständigen Jahreszahlen vor, die verfügbaren Quartalsdaten deuten jedoch in diese Richtung: Der Distanzhandelsmonitor weist für die ersten drei Quartale ein kumuliertes Wachstum von 5.2 % aus.
- Wir gingen davon aus, dass insbesondere in den Non-Food-Segmenten Fashion, Spielwaren, Sport sowie Do IT & Garden der Onlinehandel weiterhin Marktanteile gewinnen wird. Auch hier lässt sich eine Tendenz aus dem Distanzhandelsmonitor ablesen: Die Segmente Freizeit/Hobby/Spielwaren, Home & Living und Sport/Sportgeräte konnten alle zulegen. Überraschend ist, dass sich auch das Segment «Multimedia & IT» positiv entwickelte. Im Bereich Fashion zeigt der Distanzhandelsmonitor zwar einen Rückgang, jedoch ohne die Umsätze von Zalando, About You, Temu und Shein, sodass die Zahlen die tatsächliche Marktentwicklung nur eingeschränkt widerspiegeln.
- Die Migros hat ihr 100-jähriges Jubiläum mit einem grossen MERCI gefeiert (und es mit einem viralen KI-generierten Grittibänzen beendet); zur Discount-Strategie resümierte Mario Irminger zuletzt im SRF Eco Talk, dass sie im Wettbewerb mit Aldi und Lidl nachziehen müssen, bei den vergünstigten Produkten überproportionale Mengenzuwächse feststellten, damit jedoch kein Geld verdienten.
- Was die Migros Fachmärkte angeht, so sind diese seit Herbst passé. Für Micasa gab es – wie vermutet – tatsächlich ein positives „Ende“ durch das Management-Buyout. Von Coop wiederum gab es wider Erwarten keine Signale betreffend Strategie-Änderung im Handelsgeschäft: Die Detailhändlerin scheint weiter an den Omni-Channel-Fokus zu glauben sowie auch an die am stärksten unter Druck stehenden Formate Interdiscount und Fust.
- Rossmann wollte bis Ende dieses Jahres 15 Filialen zählen; aktuell sind es elf. Fakt ist: Entgegen unserem Denkanstoss hat die Migros darauf verzichtet, Rossmann mit einer strategischen Partnerschaft beim schnelleren Markteintritt zu unterstützen. In einem Interview mit der Handelszeitung schloss Migros-Zürich-Chef Patrik Pörtig eine Flächenvergabe an Rossmann oder Action sogar grundsätzlich aus. Spannend ist hingegen, dass die Migros kein Problem damit hat, stattdessen Rossmann-Mitbewerberin Müller alte Alnatura-Flächen abzugeben.
- Mit der Hypothese zu den Schwierigkeiten im Bekleidungs- und Modemarkt im mittleren und tiefpreisigen Segment haben wir voll ins Schwarze getroffen. Mitte Jahr haben wir hier im Blog aufgezeigt, dass Temu, Shein und Aliexpress dem Schweizer Kleiderhandel über eine halbe Milliarde Schweizer Franken entziehen.
- Temu ist inzwischen ein fester Bestandteil der Schweizer E-Commerce-Landschaft. Dies hat sich auch nochmal mit ihrem Local-to-Local-Vorstoss manifestiert. Wir gingen davon aus, dass das Wachstum von Temu in diesem Jahr nicht mehr an die Dynamik der ersten zwei Jahre nach Markteintritt heranreichen würde – Marktsignale bestätigen diese Einschätzung.
- Unsere Hypothese, dass Konsument*innen aufgrund zunehmender Skepsis gegenüber kleineren Dropshipping-Shops vermehrt auf Bestellungen direkt beim Hersteller setzen oder sich für etablierte Händler entscheiden, konnten wir nicht überprüfen, da es keine Studien dazu gab. Dasselbe gilt für unsere Hypothese dazu, dass Marken wieder verstärkt auf den direkten Vertrieb setzen unter anderem auch mit Flagship- und Pop-up-Stores. Es gibt aber durchaus Einzelbeispiele, wie der Schuhhersteller Kybun aus der Ostschweiz, der aufgrund des Rückgangs unabhängiger Schuhhändler verstärkt eigene Kybun-Markenstores eröffnet. Oder auch die Schweizer Schuhmarke On, die in diesem Jahr seinen grossen Flagshipstore direkt am Limmatquai eröffnete.
- Unsere gewagteste Hypothese war, dass coop.ch im E-Food-Rennen Migros Online überholen könnte. Auch hierzu liegen uns keine Zahlen vor; wir müssen bis zu den Medienkonferenzen im neuen Jahr warten. In einem kürzlichen Interview mit Katrin Tschannen kam das Thema Wettlauf zwischen Coop und Migros ebenfalls zur Sprache. Auf die Frage, ob Migros Online auch in fünf Jahren noch führender Schweizer Online-Supermarkt sein werde, antwortete die Migros-Online-Chefin: «Da bin ich mir sicher. Es kann zwar sein, dass wir nächstes Jahr zeitweise auf den zweiten Platz zurückfallen. Aber sobald das neue Logistikzentrum voll in Betrieb ist, stehen wir wieder an der Spitze.» Ein versteckter Hinweis? Wir sind gespannt.
- KI-Suche für Shopping ist gemäss der jährlichen Konsumentenbefragung der Post (= Schweizer E-Commerce Stimmungsbarometer) zwar noch nicht zur Normalität geworden (erst 4 % starten die Produktsuche am ehesten in KI-basierten Chats). Allerdings haben wir uns aufgrund der stetigen Weiterentwicklung von ChatGPT, Perplexity und Co. in diesem Jahr tatsächlich verstärkt mit Shopping-Use-Cases und der Veränderung der Customer Journey durch generative KI-Plattformen auseinandergesetzt.
Unsere Hypothesen für den Handel sind mittlerweile fester Bestandteil unseres jährlichen Redaktionsplans. Auch im neuen Jahr werden wir wieder Hypothesen für das Jahr 2026 veröffentlichen, ergänzt mit weiteren Hypothesen von Branchen-Kenner*innen. Wenn Sie diese nicht verpassen wollen, abonnieren Sie am besten unseren wöchentlichen Newsletter und folgen uns auf LinkedIn.
Im nächsten Jahr werden wir unsere Hypothesen zudem zur Jahresmitte einem ersten Realitäts-Check unterziehen: Sie sind einer unserer Programmpunkte an unserem Carpathia Commerce Update, zusammen mit der Präsentation des Carpathia Umsatzrankings sowie ersten Ergebnissen des B2B-Monitors. Der Event findet am Mittwoch, 1. Juli im Westhive, Zürich Hardturm, statt. Hier können sich Interessierte anmelden.
