Wie entwickelt sich der Handel 2026? Was macht der Markt, was erwarten die Konsumentinnen und Konsumenten – und welche Impulse kommen von neuen Technologien und Wettbewerbern? Wie jedes Jahr zum Jahresstart: Unsere Hypothesen für den Schweizer Handel 2026.
- Für 2026 erwarten wir ein einstelliges Umsatzwachstum im Onlinehandel. Im Vergleich zum Gesamt-Detailhandel gewinnt der Onlinehandel weiter Marktanteile.
- Die Konsument*innen präferieren auch 2026 Produkte mit einem erstklassigen Preis-Leistungsverhältnis. Vertikal integrierte Anbieter mit Grössenvorteilen und ausgereifter Omni-Channel Experience sind die Gewinner. Beispiele im Non-Food-Segment sind Decathlon und IKEA.
- Der Kampf um die Aufmerksamkeit spitzt sich weiter zu: Rein Conversion-getriebene Shops funktionieren nicht mehr, es braucht Trigger, dass Kund*innen kaufen. Wir sehen Investitionen in Loyalitäts-Programme, Personalisierung, Mobile Commerce und qualitativ hochstehenden Content-Commerce (keinen KI-generierter Einheitsbrei). Und weil Performance-Marketing inzwischen so teuer ist, diversifizieren Händler und Marken ihre Kanäle und testen verstärkt Alternativen bis hin zu TV und Offline.
- AI und Agentic Commerce und ihre Rolle für die Customer Journey beschäftigen uns: Referral Traffic von ChatGPT und Co. wird stark zunehmen, Suche und Entscheidungsfindung verschiebt sich weg von klassischen Suchmaschinen in diese Kanäle. Dass Konsument*innen Agenten fürs Onlineshopping nutzen, werden wir im Schweizer Onlinehandel in diesem Jahr noch nicht erleben.
- Junge Marktplätze wie Temu und Nalda geben in der Schweiz Gas. Gleichzeitig öffnen weitere Händler ihre Shops für Drittanbieter, wie MediaMarkt – oder auch Brack? Zusätzlich übernehmen ChatGPT & Co. mit Direct-Checkouts zunehmend die Vermittlungsfunktion von klassischen Marktplätzen. Die Folge? Die Marktplatz-Provisionen kommen unter Druck und Marktplätze müssen sich wieder vermehrt den Händler-Bedürfnissen widmen.
- Temu baut in diesem Jahr das Local-to-Local-Programm auch in der Schweiz aus und hebt das Sortiment auf ein höheres Niveau. Vielleicht sehen wir sogar ein erstes Food-Angebot mit frischen Lebensmitteln. Gleichzeitig investiert Temu weiter in die Lokalisierung. Weiteres Umsatzwachstum ist möglich, jedoch nicht im selben Ausmass wie in den Vorjahren. Gerade Amazon darf nicht schlafen, sonst wandern Kunden zur günstigeren Konkurrenz ab.
- Galaxus.ch wird Zalando im Carpathia Umsatzranking den ersten Rang ablaufen.
- Bei MediaMarkt sehen wir die ersten Auswirkungen der Übernahme durch JD.com. Anpassungen sind beim Filialnetz und Sortiment, aber auch der Logistik und der Omni-Channel-Experience zu erwarten.
- Social Commerce im engeren Sinn mit Checkout innerhalb der Plattform wird getrieben von TikTok Shop aus Deutschland – es ist ungewiss, ob auch 2026 in der Schweiz verfügbar. 2026 verlagert sich Commerce bei jungen Zielgruppen noch mehr in Feed- und Creator-Umfelder. Händler mit Lifestyle- und Trendprodukten (Beauty, Deko, Mode-Accessories) spüren das offline und werden online vermehrt Social-Commerce-Mechanismen und Elemente, wie Discovery-Feeds, Pinterest-artige Grids, Creator Content, Drops und Social Proof übernehmen.
- Einerseits werden grosse Händler gezielt ihren B2B-Share erhöhen, da sie ein breites Sortiment sowie hohe Verfügbarkeit bieten, aber auch mit den Preisen im B2B-Umfeld mithalten können. Andererseits werden wir vermehrt Grosshändler und Marken mit automatisierter B2C-fähiger Logistik sehen, die auf B2C setzen, um die Umsatzrückgange im sich konsolidierenden stationären Fachhandel abzufedern.
- Stationär wird 2026 wieder spannender, weil physische Touchpoints hohe Aufmerksamkeit erzeugen und direkt auf Online wirken (Vertrauen, Wiederkauf, neue Segmente). Händler investieren deshalb in klar fokussierte Filialkonzepte: Entweder als Logistikfläche für Abholung/Retouren, als Servicefläche für Beratung/Reparatur oder als «Marken-Bühne»: Händler eröffnen Filialen mit dediziertem Abhol-Konzept – vermehrt auch für B2B-Kunden und 24/7. Vielleicht eröffnet Brack eine erste reine Pick-up/Return-Filiale (ähnlich dem ersten Galaxus-Store in Winterthur)? Konzepte ohne eindeutigen Fokus werden geschlossen.
- Globus will unter italienischer Leitung zurück zur Profitabilität bis 2027, nach über einem Jahrzehnt mit jährlichen Fehlbeträgen in zweistelliger Millionenhöhe. Globus-Präsident Cocchini hat den Personalbestand im Headquarter bereits stark reduziert, nun müssen die Filialen im 2026 liefern. Wie steht es um die Häuser in St.Gallen, Bern und Zürich Bellevue? Anpassungen würden nur bedingt überraschen.
- Nachhaltigkeit und Secondhand wachsen weiter. Vielleicht kommt endlich ein erster grosser Anbieter für Secondhand-Fashion Ende dieses oder Anfang nächstes Jahr in die Schweiz.
Weitere Hypothesen aus unserem Netzwerk
Malte Polzin
Digital Business und Leadership Expert | Fractional Executive | Advisor
Online wird 2026 in der Schweiz weiter wachsen, jedoch getrieben von den Top5 Playern, bei denen «ShemuAli» ihre Position ausbauen werden, auch wenn sie reguliert werden. Die Probleme des stationären Handels werden nicht weniger. Weitere Konsolidierungen (on- wie offline) halte ich für sehr wahrscheinlich. KI wird uns alle stark beschäftigen.
Kundenzugang: Im B2C & D2C Bereich werden sich die Kanäle weiter zugunsten von Plattformen wie TikTok und KI-Tools verändern. Start von TikTok-Shop in der Schweiz.
KI-Shopping-Boom: Google wird hier die Messlatte sehr hoch setzen. Händler müssen sich jedoch in ihrer neuen Rolle als «Logistiker» und «Abwickler» abfinden und sollten sich 2026 strategisch «neu» aufstellen. Die Standards MCP und ACP werden im B2C starke Verbreitung finden. Im B2B Umfeld könnte A2A noch eine wichtige Rolle spielen. 2026 rechne ich mit einem ersten wirklich brauchbaren KI-Shopping-Browser.
Marktplätze: Galaxus wird weiter boomen, Amazon sollte endlich mit einem «CH-only» Marktplatz kommen, Brack könnte Marktplatz werden und ich rechne mit dem Start vom Kaufland-Marktplatz in der Schweiz.
Bernhard Egger
Geschäftsführer HANDELSVERBAND.swiss
Das Jahr 2025 hat deutlich gemacht, dass wir uns auch unter herausfordernden geopolitischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen behaupten können. Für 2026 zeichnet sich weiter ab, dass Marktplätze – auch asiatische – ihre dominante Rolle ausbauen und zu den klaren Gewinnern zählen werden. Gleichzeitig gewinnen AI Agents und GEO nachhaltig an Bedeutung und werden Geschäftsmodelle sowie Kundeninteraktionen langfristig prägen. Der Markteintritt chinesischer Anbieter in westliche Konsummärkte dürfte sich weiter intensivieren, während europäische Händler und Discounter den stationären Wettbewerb um den Schweizer Konsumenten verschärfen. Schweizer Händler sind gefordert, wachsam zu bleiben, ihre Stärken gezielt auszuspielen und sich konsequent an die dynamischen Marktbedingungen anzupassen.
Dagmar Jenni
Direktorin SWISS RETAIL FEDERATION
Preisfokus ersetzt Markenloyalität: Unsicherheiten und die politische und wirtschaftliche Gemengenlage verschieben den Fokus weiter auf Preisbewusstsein. Selbst Premiumkundschaft vergleicht aktiver und sucht nach den «best deals»; viele Haushalte achten konsequent auf Aktionen, Eigenmarken und Preis-Leistung.
Grenzenloser Wettbewerb: Globale Plattformen, Discounter und Direktimporte gewinnen, während reine Preis-Händler ohne klaren Mehrwert verschwinden; Nischenanbieter mit Service, Story und lokaler Vertrauensbasis behaupten sich.
Omnichannel ist Hygiene – KI steuert Marge und Momente: Nahtlose Services sind Grundanforderung, Differenzierung entsteht aber über Erlebnis, Community und Menschlichkeit, während KI unsichtbar Pricing, Bestände, Foodwaste und Personalisierung steuert.
Nachhaltigkeit: Nische mit Pflichtstatus: Trotz Attitude-Behaviour-Gap zwingen Regulierung und Markenerwartungen Händler zu Transparenz, Kreislaufkonzepten und glaubwürdigen Angeboten.
Einfachheit, Funktionalität und Zwischenmenschlichkeit: Einfachheit, Verlässlichkeit und Funktionalität sind Pflicht, doch echte Freundlichkeit, Zugewandtheit und Hilfsbereitschaft erzeugen die stärkste emotionale Resonanz.
Andy Huber
AI-Advisor bei AKI Solutions
Galaxus wächst im B2B Markt weiter: Während viele B2B Grosshändler nur moderat wachsen oder stagnieren, drückt Galaxus im professionellen Markt auch im 2026 weiter aufs Tempo. In der Schweiz bedient der Onlinehändler schätzungsweise rund 185’000 Firmenkunden. Im Baumarkt Segment, wo Galaxus bereits Marktführer ist, stammt inzwischen mehr als ein Viertel des Umsatzes von Handwerksbetrieben und der Anteil steigt. Der Vorsprung liegt in der Technologie. KI gestützte Kaufberatung, skalierbare Logistik, strukturierte Produktdaten und eine ungewöhnlich hohe Entwickler Power setzen Standards, die klassische Händler oft erst einholen müssen. Der Umsatzanteil am Gesamtumsatz dürfte bei 20-25% liegen.
Die zentrale Herausforderung Das Daten Dilemma: 2026 wollen mehr Firmen KI nutzen und merken, dass Daten fragmentiert, inkonsistent oder nicht AI ready sind. Darum gilt Data First. Stammdaten bereinigen, Systeme integrieren, Daten zugänglich machen. Sonst bleiben KI Tools teuer und wirkungslos.
Digital Sales Vertrieb und Einkauf als Verhandlung zwischen Maschinen: Automatisierter Einkauf zwingt Sales zum Nachziehen. Erste Machine Negotiated Sales werden sichtbar Anfrage, Preis und Abschluss laufen teils zwischen KI Agenten in Sekunden. Chance, weniger Routine, mehr strategische Kundenarbeit. Wer Standards, Schnittstellen sowie saubere Produkt und Preisdaten liefert, gewinnt Vorsprung.
Ein Update zu unseren Hypothesen für den Handel 2026 gibt es am Mittwoch, 1. Juli 2026: Wir laden zum Carpathia Commerce Update ins Westhive Zürich Hardturm ein. Das Event richtet sich an Verantwortliche aus der E-Commerce– und Handelsbranche im B2B und B2C und bietet exklusive Einblicke in aktuelle Markt-Entwicklungen, strategische Trends und neue technologische Möglichkeiten.
Im Fokus stehen ausserdem das Carpathia Umsatzranking 2026, eine Vorschau auf den Carpathia B2B-Monitor sowie Breakout-Sessions zu B2B- und B2C-Handelsthemen von ausgewählten Partnern. Die Teilnahme ist für Händler, Hersteller, Marken und Medienvertreter*innen kostenlos. Dienstleister und Agenturen können über eine Partnerschaft Teil des Events werden.
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