Diese Woche lud der HANDELSVERBAND.swiss zum «Marktplatz-Event» ein. Wir durften seitens Carpathia eine Übersicht und Einordnung zu den Online-Marktplätzen in der Schweiz geben. Für alle Interessierten, die nicht am ausverkauften Event teilnehmen konnten, stellen wir die Inhalte in diesem Beitrag zur Verfügung.
Wie Marktplätze den Schweizer E-Commerce prägen
Marktplätze prägen den E-Commerce, sowohl international als auch in der Schweiz. Ein Blick auf unser Umsatzranking verdeutlicht dies: Nehmen wir nur die Top 30 umsatzstärksten Onlineshops 2025, so stellen wir fest, dass 13 und damit rund die Hälfte ein Marktplatz-Geschäftsmodell betreiben.
Marktplätze sind auch die Umsatztreiber im E-Commerce: Die Top 5 umsatzstärksten Onlineshops der Schweiz sind alles Marktplätze: Zalando, Galaxus, Digitec, Amazon, Ricardo. Eine Schweizer Besonderheit: Während Amazon in unseren Nachbarländern unangefochten Platzhirsch ist, konnte das Unternehmen hierzulande diese Spitzenposition bis heute nicht erreichen.
Schon vor drei Jahren hatte die Autorin die Marktplätze unter den Top 30 Onlineshops für ein Referat identifiziert – seither hat sich einiges verändert: Microspot und Wish sind verschwunden, während mit Shein und Temu zwei neue Marktplätze hinzugekommen sind, die im Ranking von 2023 (Geschäftsjahr 2022) noch nicht vertreten waren. Zudem haben neu Bestsecret und Mediamarkt Marktplätze eröffnet.
Von diesen 13 Marktplatz-Betreibern sind drei (resp. vier, zählt man Digitec als Shop einzeln) als «Schweizer Marktplätze» identifizierbar, da sie im Unterschied zu den anderen in der Schweiz betrieben und/oder gegründet wurden: Ricardo, Digitec Galaxus und Manor.
Allein mit Blick auf diese drei lässt sich feststellen: Marktplatz ≠ Marktplatz. Denn sowohl aus Kunden- als auch aus Seller-Sicht (Anm.: mit Seller sind 3rd-Party-Anbieter gemeint, die auf den Marktplätzen als Verkäufer auftreten), folgt jeder dieser drei anderen Logiken.
Marktplatz ≠ Marktplatz
Um diese Marktplatz-Vielfalt besser einordnen zu können, haben wir vier Marktplatz-Typen sowie die damit verbundenen Trade-offs für Marken und Händler als Seller identifiziert.
1. Reichweiten-Marktplätze (z. B. Galaxus, Amazon)
Trade-off: Reichweite vs. Abhängigkeit
Händler und Marken erreichen hier potenziell Millionen von Kundinnen und Kunden und können hohe Umsätze erzielen. Gleichzeitig steigt die Abhängigkeit: Änderungen bei Gebühren, Ranking-Kriterien oder der «Buy-Box-Logik» wirken sich unmittelbar auf Umsatz, Marge und Sichtbarkeit aus und können zu erheblichen Einbrüchen führen.
2. Kategorie- bzw. thematische Marktplätze (z. B. Zalando, MediaMarkt)
Trade-off: Zielgruppenfit vs. Selbstkannibalisierung
Hier erreichen Marken eine klar definierte Zielgruppe innerhalb ihrer Kategorie und können ihre Produkte gezielt präsentieren. Der Einfluss auf die Markenpräsentation ist jedoch begrenzt, da die Regeln des Marktplatzes gelten. Ausserdem ist das Risiko der sogenannten «Selbst-Kannibalisierung» höher. Heisst, Kundinnen und Kunden kaufen die Markenprodukte neu über diesen Kanal, statt wie bisher über die eigene Plattform der Marke.
3. Preisgetriebene Marktplätze (z. B. Temu)
Trade-off: Umsatzimpuls vs. Markenwert
Preisgetriebene Plattformen gewinnen Reichweite, indem sie mit sehr tiefen Preisen locken – etwa durch niedrige Provisionen für Seller oder subventionierte Promotionen. Für Händler und Marken ergeben sich so attraktive Umsatzchancen. Der Trade-off ist dabei offensichtlich: Markenwahrnehmung und Positionierung können darunter leiden.
4. Sonderrolle: Discovery- und KI-Vermittler (z. B. TikTok Shop, ChatGPT & Co.)
Frage: Marketingkanal oder Verkaufskanal?
Diese Plattformen befinden sich noch in einem frühen Stadium der Entwicklung zu «Commerce-Plattformen». Ob sie künftig als klarer Verkaufskanal oder eher als Marketingkanal fungieren (gilt vor allem für TikTok Shop), ist noch offen. Klar ist jedoch: Sie challengen die etablierten Marktplätze und treiben bei diesen Innovationen voran, damit sie ihre Position in der Customer Journey nicht verlieren.
Junge Challenger und neue Dynamik
Anfang Jahres haben wir in unseren Hypothesen für den Handel 2026 auch eine Marktplatz-Hypothese formuliert: Junge Marktplätze wie Temu und Nalda geben in der Schweiz Gas. Gleichzeitig öffnen weitere Händler ihre Shops für Drittanbieter, wie MediaMarkt – oder auch Brack? Zusätzlich übernehmen ChatGPT & Co. mit Direct-Checkouts zunehmend die Vermittlungsfunktion von klassischen Marktplätzen. […]»
Bereits wenige Wochen später bestätigt sich ein Teil dieser Entwicklung: ChatGPT erhebt beim Instant Checkout eine 4%-Umsatzprovision und monetarisiert damit seine Reichweite und Vermittlungsfunktion ähnlich wie ein klassischer Marktplatz.
Wie wir es bereits in den Hypothesen formuliert hatten, gehen wir davon aus, dass aufgrund dieser Entwicklungen die Marktplatz-Provisionen unter Druck kommen und sich Marktplätze vermehrt den Händler-Bedürfnissen widmen müssen.
Strategisch handeln und Trade-offs kennen
Fazit: Marktplätze sind im Schweizer E-Commerce längst unverzichtbar – wer sie erfolgreich nutzen will, muss bewusst auswählen, die eigenen Trade-offs kennen und strategisch handeln.
Marktplätze sind auch im Schweizer Markt fest etabliert, die Vielfalt nimmt weiter zu, und neue Challenger wie Temu oder KI-basierte Vermittler bringen zusätzliche Dynamik. Gleichzeitig verbessern manche Plattformen die Konditionen für Händler, etwa bei Provisionen oder beim Zugang zu Kundendaten. Für Händler und Marken bedeutet das: Sie müssen noch bewusster auswählen, ihre Abhängigkeiten und Trade-offs kennen und gezielt verhandeln.
Die Alarmglocken sollten läuten, wenn in Ihrem Unternehmen Aussagen fallen wie:
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«Probieren wir es doch einfach mal.» → Kein Zielbild, keine Strategie – das kommt selten gut.
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«Das Marktplatz-Thema kann XY nebenbei machen.» → Aufwand und Komplexität werden unterschätzt. Neben den richtigen Leuten braucht es organisatorische Reife in Bezug auf die Daten, Systeme sowie bei der Logistik und im Kundensupport.
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«Wir erzielen 20 % mehr Umsatz als in unserem Shop – ein voller Erfolg.» → Mehr Umsatz heisst nicht automatisch profitabler. Gebühren, Promotionen oder Logistikkosten können den Deckungsbeitrag stark reduzieren.
Kurz gesagt: Marktplätze sind als zusätzlichen Vertriebskanal spannend, sie sind aber keine Nebenaufgabe. Wer sie strategisch nutzt, muss sich klar über Ziele, Trade-offs und Ressourcen sein – nur so lassen sich Umsatzchancen realisieren, ohne Markenwert und Profitabilität zu gefährden.
Unser Umsatzranking 2026 und Update zu unseren Hypothesen für den Handel 2026 präsentieren wir übrigens am Mittwoch, 1. Juli 2026 am Carpathia Commerce Update im Westhive Zürich Hardturm. Das Event richtet sich an Verantwortliche aus der E-Commerce– und Handelsbranche im B2B und B2C und bietet exklusive Einblicke in aktuelle Markt-Entwicklungen, strategische Trends und neue technologische Möglichkeiten. Die Teilnahme ist für Händler, Hersteller, Marken und Medienvertreter*innen kostenlos. Dienstleister und Agenturen können über eine Partnerschaft Teil des Events werden. Jetzt anmelden oder Partnerschaft anfragen.
