Während wir heute im E-Commerce noch über Onlineshops und Marktplätze sprechen, zeichnen sich bereits zwei neue «Zeitalter im Handel» ab:
Auf der einen Seite steht das KI-(Agenten-)Zeitalter: Hier wirken maximal effiziente, daten- und KI-getriebene Systeme. Am Anfang steht die Kaufabsicht: Der Kunde braucht etwas (Laufschuh, Dekokissen). Er oder sein KI-Agent evaluiert, vergleicht Preise, optimiert seine Entscheidungen und bewegt sich dann möglichst schnell zum Abschluss.
Auf der anderen Seite steht das Social-Commerce-Zeitalter: Es kommt dem aus der Offline-Welt bekannten «Lädele» sehr nahe. Die Kaufabsicht steht hier – nochmal anders als im Offline-Szenario – am Anfang kaum im Vordergrund: Nutzer*innen bewegen sich entlang von Content, lassen sich treiben und stossen eher zufällig auf Produkte (sog. Impulskäufe). Gesteuert wird dieses Verhalten über Interest Graphs, also Algorithmen, die Inhalte basierend auf Interessen ausspielen.
Beide Zeitalter ergänzen sich gegenseitig, folgen sie doch komplett unterschiedlichen Logiken.
Nach dem teilweisen Rückzug von Instagram positioniert sich TikTok im Bereich von Social Commerce zunehmend als zentraler Treiber – und bringt mit TikTok Shop die passende Infrastruktur gleich mit. Höchste Zeit also, wieder einmal einen Blick auf TikTok Shop zu werfen: Wie hat sich das Modell in Europa soweit entwickelt? Welche Dynamik wird aktuell sichtbar? Und was könnte das konkret für Schweizer Händler und Marken bedeuten?
Echte Social-Commerce-Plattform auf Expansionskurs in Europa
Mit TikTok Shop baut TikTok sein Geschäftsmodell konsequent vom reinen Werbe- und Entertainment-Kanal hin zu einer integrierten Commerce-Plattform aus. Im Unterschied zu klassischen Social-Media-Ads, die Nutzer in externe Online-Shops weiterleiten, setzt TikTok Shop direkt in der App an:
Produkte können unmittelbar in Videos, Livestreams oder über Creator-Profile entdeckt und als sogenannte In-App-Käufe direkt gekauft werden. Die Nutzer müssen für den Kauf die Plattform nicht verlassen, was TikTok zu einer echten Social-Commerce-Plattform macht. Ergänzt wird das Modell in vielen Regionen durch eigene Logistik- und Fulfillment-Lösungen (Lagerung, Versand und Retouren) namens Fulfilled by TikTok.
Werfen wir einen Blick auf die Entwicklung und Expansion von TikTok Shop in den letzten Jahren:
- September 2021 – Start von TikTok Shop im Vereinigten Königreich – als eine der ersten Regionen ausserhalb Asiens und Hauptmarkt für die Expansion in Europa
- September 2023 – Start von TikTok Shop in den USA
- Dezember 2024 – Start von TikTok Shop in Spanien und Irland als erste europäische Testmärkte
- März 2025 – Start von TikTok Shop in Deutschland sowie Frankreich und Italien
- Anfang 2026 – Bekanntgabe erster Skalierungserfolge von TikTok Shop für das Geschäftsjahr 2025: Schätzungen zufolge konnte TikTok Shop seinen globalen GMV auf rund USD 64 Mrd. verdoppeln. Grösste Märkte sind die USA mit etwa USD 15 Mrd., gefolgt von Indonesien (USD 13 Mrd.) und Thailand (USD 11.5 Mrd.); in England liegt man bei geschätzten USD 2.8 Mrd.
- April 2026: Nur ein Jahr nach dem Start in Deutschland generiert der TikTok Shop über EUR 700 Mio. Umsatz und würde damit in die Top 20 der grössten Onlineshops in Deutschland vorstossen; bereits gibt es 25’000 Verkäufer auf der deutschen Plattform
- Und 2026: Die Schweiz? Was wäre wenn…
TikTok Shop in der Schweiz – Voraussetzungen & Potenzial
Auch wenn TikTok Shop in der Schweiz aktuell noch nicht verfügbar ist, lohnt sich ein Blick auf die Ausgangslage, sprich Reichweite, Nutzung und mögliches Potenzial abgeleitet aus den Zahlen aus Deutschland:
Reichweite und Nutzung in der Schweiz
- Gesamtzahl der TikTok Nutzer*innen in der Schweiz (Stand November 2025): 2.78 Millionen.
- Altersgruppen:
- 25.4%: 18–24 Jahre
- 32.2%: 25–34 Jahre
- 18.3%: 35–44 Jahre
- 15.9%: 44–54 Jahre
- 8.2%: 55+ Jahre
(Quelle: Online-Marketing-Agentur onlineKarma)
Bei gleichem Umsatz/Nutzer-Verhältnis wie in Deutschland wären Umsätze im Bereich von CHF 75 Mio. zu erwarten, was TikTok Shop hierzulande unter die Top 40 umsatzstärksten BOnlineshops katapultieren würde.
Kategorien & Warenwert: Was wir aus Deutschland lernen können
- Mode: 17%
- Computer & Elektronik: 16 %.
- Wohnen & Haushaltswaren: 14 %
Beauty & Körperpflege bleibt gemäss NIQ hinter diesen drei Kategorien. Ebenfalls spannend: Rund 60 % der Verkäufe erfolgen direkt über shoppable Videos und Livestreams, oft initiiert durch sogenannte «Creators», sprich: Influencers. Diese können Produkte eines Händlers oder einer Marke im Affiliate-Modell bewerben und erhalten beim Kauf eine Umsatzprovision.
Der Warenwert eines durchschnittlichen Einkaufs bei Tiktok Shop beträgt in Deutschland EUR 56.50. Überträgt man diese Kennzahl auf die Schweiz, kann aufgrund der höheren Kaufkraft sowie des generell höheren Preisniveaus von einem durchaus höheren Warenkorb im Bereich von CHF 70 ausgegangen werden.
(Quelle: Ein Jahr TikTok Shop: NIQ-Daten zeigen wachsende Nutzung)
Gedankenspiel: Wer wären die First Mover in der Schweiz?
Angenommen, TikTok Shop würde in der Schweiz tatsächlich live gehen – welche Händler und Marken wären wohl die ersten, die diesen Kanal aktiv nutzen? Werfen wir dafür einen Blick auf die Top 10 umsatzstärksten Schweizer Onlineshops:
Internationale Plattformen, wie Zalando oder Amazon, dürften Social Commerce primär auf ihren eigenen Plattformen weiterentwickeln. Gerade Zalando ist hier im Bereich Inspiration und Content mit Feed, Stories und Creators bereits stark aufgestellt.
Auch Ricardo als primärer C2C-Marktplatz müsste Social-Commerce- und Inspirations-Features auf der eigenen Plattform aufbauen. Wie das in den Grundzüge aussehen könnte, zeigt schon die junge Schweizer Secondhand-Plattform Marko.
Für Digitec Galaxus wiederum könnte es durchaus spannend sein, gerade in einzelnen Kategorien direkt auf den TikTok-Shop-Zug aufzuspringen. So etwa in den oben genannten Heimelektronik und Wohnen als auch mit der durch die Ex-Libris-Integration neu befeuerten Sparte Bücher (#booktok). Das bereits vorhandene Redaktionsteam könnte um ein Netzwerk aus eigenständigen Creators (im Affiliate-Modell) erweitert werden, die in authentischen Videos und Livestreams Produkte testen und dort ebenso ehrlich bewerten, wie in den bekannten redaktionellen Artikeln.
Brack.ch ist, was das Redaktionsteam angeht, aktuell weniger stark aufgestellt wie Galaxus. TikTok Shop könnte hier jedoch eine Chance bieten: Durch eine schnelle und gezielte Zusammenarbeit mit etablierten Creators liesse sich das vergleichsweise kleine Inhouse-Content-Team kurzfristig kompensieren. Gleichzeitig eröffnet sich die Möglichkeit, die Markenwahrnehmung als One-Stop-Shop deutlich zu beschleunigen – weg vom reinen Technik-Händler, hin zum Alltagsbegleiter für unterschiedlichste Lebensbereiche. In Kombination mit der etablierten Stärke im Bereich schnelle Lieferung könnte daraus ein klar differenziertes Angebot entstehen: entdecken, kaufen, schnell erhalten.
Und um das Gedankenspiel noch etwas weiter zu treiben. Nachfolgend ein paar andere Schweizer Händler und Marken, die sofort loslegen könnten:
- On (Running) (430.7k Follower*innen) – zählt auf eine bereits starke Followerschaft in einem TikTok-affinen Lifestyle-Segment
- Chicorée (13.6k Follower*innen) – möglicher spannender Match zwischen Zielgruppe und Plattform; da ein klassischer Onlineshop (noch) fehlt, könnte sich der TikTok Shop zudem als smarter «E-Commerce-Bypass» anbieten
- Nikin (79.6k Follower*innen) – wäre als genereller Pionier im Social-Commerce-Bereich prädestiniert für den schnellen Start
- IKEA Schweiz (66.8k Follower*innen) – verkauft ebenfalls eine Kategorie mit Potenzial und kann auf ersten wertvollen Erfahrungen mit Schweizer Live-Shopping-Events aufbauen
- Rausch (297 Follower*innen) – Schweizer Traditionsmarke mit hohem Vertrauen, die das Video-Format nutzen kann, um den erklärungsintensiven Charakter ihrer Produkte als Lösungsanbieter verständlich zu vermitteln; lernen könnte man von Weleda, ebenfalls Schweizer Marke, die in Deutschland bereits erste Erfahrungen gemacht hat
- Kuhn Rikon Schweiz (2k Follower*innen) – die ebenfalls starke Traditionsmarke hätte Potenzial für virale Koch-Hacks für Foodies
- Stadler Form – könnte seine hochwertigen Produkte abseits von direkten Preisvergleichen mit zunehmend aggressiven asiatischen Anbietern in ästhetischem Lifestyle-Content inszenieren
TikTok an der SCORE! 2026
Social Commerce und TikTok wird auch eines der zentralen Themen auf der Hauptbühne an unserer SCORE!-Konferenz am Mittwoch, 20. Mai, sein. Mit Marie-Theres Schramm, Brand Partnerships Lead Switzerland, und Fabian Tiefenbacher, Brand Partnerships Manager TikTok Switzerland, haben wir TikTok direkt auf der Bühne. Natürlich werden wir sie dann auch fragen: Wann kommt TikTok Shop in der Schweiz. Ob sie darauf eine Antwort haben werden? Erfahren Sie es selbst und vertiefen Sie das Thema mit Ihrer Teilnahme an der SCORE! 2026.
Kurz erklärt: TikTok & ByteDance
Die Plattform TikTok gehört zum chinesischen Tech-Konzern ByteDance, der 2012 gegründet wurde. ByteDance hat sich früh auf algorithmusgetriebene Content-Plattformen spezialisiert, in Heimmarkt China wurde diese unter dem Namen Douyin bekannt.
Die für den internationalen Einsatz gedachte Plattform TikTok wurde 2018 lanciert und entwickelte sich in der DACH-Region rasch zu einer der reichweitenstärksten Social-Media-Plattformen. Aufbauend auf dieser Nutzerbasis treibt ByteDance mit TikTok Shop seit einigen Jahren den Ausbau von Social Commerce voran.
