Hinweis: Dieser Beitrag wurde erstmals im Special «Digital Commerce» in der Handelszeitung publiziert.
Agentic Commerce, bei dem künstliche Intelligenz (KI) nicht bloss Gesprächspartner ist, sondern aktiv Teile des Kaufprozesses übernimmt, soll den Handel künftig prägen. Als OpenAI im September letzten Jahres den «Instant Checkout» ankündigte, schien diese Zukunft plötzlich greifbar: Nutzende in den USA würden von nun an über ChatGPT suchen, vergleichen, bestellen und bezahlen können, ohne je das Chatfenster zu verlassen. Eine Revolution im Onlinehandel, wo bis heute der Verkauf über einen mehrstufigen Prozess angebahnt wird, in den Suchmaschinen, Informationsseiten und, allen voran, die Webshops der Anbieter involviert sind. Mit Shopify, Etsy und Walmart waren gewichtige Partner mit an Bord, die den «Instant Checkout» integrieren wollten, um ChatGPT zu ermöglichen, im Auftrag der Nutzer direkt mit ihren Shopsystemen zu interagieren.
Ein halbes Jahr später ist die Bilanz ernüchternd: Der direkte Checkout im Chatfenster wurde vermutlich so wenig genutzt, dass er bei OpenAI, dem Unternehmen hinter ChatGPT, bereits nicht mehr priorisiert wird. Das Magazin TechCrunch berichtete im März, dass der «Instant Checkout» zu wenig flexibel war, um die Kundenbedürfnisse befriedigend abzubilden, und dass sich OpenAI nun auf eine verbesserte Produktsuche fokussieren wolle. Für den Checkout werde OpenAI die Nutzenden vermehrt wieder auf die Website der Anbieter weiterleiten.
Der Mensch ist weiterhin Kontrollinstanz
Dieser strategische Kurswechsel seitens des grössten KI-Startups zeigt exemplarisch, was der aktuelle Stand der angekündigten Umwälzung im Onlinehandel ist: Während massenhaftes, autonomes Einkaufen mittels KI-Agenten weiter Zukunftsmusik bleibt, sind die Veränderungen in vielen Phasen der Customer Journey bereits real. Eine kürzlich erschienene Studie des Beratungsunternehmens McKinsey hat gezeigt, dass die grosse Mehrheit der Konsument*innen in Europa bereits KI-Tools im Alltag nutzt. Beim Einkaufen wird KI von 63% der Befragten eingesetzt, um verschiedene Optionen wie Marken, Modelle, Preise und Bewertungen zu vergleichen. Ebenfalls bedeutend, aber noch etwas weniger breit verankert, ist die KI-Nutzung in der Inspirations- und Entdeckungsphase des Einkaufs.
Dagegen mag zurzeit kaum jemand zentrale Entscheide vollständig an die Maschinen delegieren. Während Konsument*innen KI als praktisches Tool gerne nutzen, fehlt das Vertrauen, um autonomen Agenten die Ausführung des Checkouts oder gar den gesamten Einkaufsprozess zu überlassen. Selbst bei der Produktsuche wird häufig noch auf traditionelle Suchmaschinen zurückgegriffen. KI kommt am meisten zum Einsatz, wenn es ums Verfeinern und Vergleichen geht. Die Chatbots werden hauptsächlich zum «Mitdenken» genutzt. Beim Handeln behält der Mensch vorläufig lieber selbst die Kontrolle. Dies ist wohl ein wichtiger Grund dafür, dass der Markt für den «Instant Checkout» noch nicht reif war.
Mangelndes Vertrauen und Sicherheitsrisiken
Das mangelnde Vertrauen liegt auch in technischen Hürden und berechtigten Sicherheitsbedenken begründet. So litt der ursprüngliche «Instant Checkout» an Kinderkrankheiten, wie dem Fehlen von Warenkörben, die mit mehreren Produkten befüllt werden können. Eine Grundvoraussetzung für jegliche Verbesserungen war ausserdem die strukturierte Datenaufbereitung seitens der Anbieter, damit ChatGPT die zur Verfügung gestellten Informationen korrekt auslesen konnte. Zudem bestehen beim Agentic Commerce generelle Sicherheitsrisiken. Eines ist die sogenannte «Prompt Injection», bei der Cyberkriminelle Agenten mit falschen Anweisungen dazu bringen, beispielsweise Kreditkartendaten weiterzugeben. Diesbezüglich fehlen zum Teil auch rechtliche Grundlagen, welche in solchen Fällen helfen, Haftungsfragen zu klären.
Die aufgezählten Hürden müssen schrittweise überwunden werden. Dabei geht es primär darum, technische Entwicklungen mit gesellschaftlichen Dynamiken und juristischen Anpassungen zu synchronisieren. Doch wer wird am Ende den Standard für KI-Shopping-Agenten setzen? Die Entwicklung geht jedenfalls weiter: Im Januar hat Google das «Universal Commerce Protokoll» (UCP) vorgestellt, bei dem inzwischen sogar Amazon im technischen Gremium mitwirkt. Im Unterschied zum «Instant Checkout» von OpenAI handelt es sich dabei um einen offeneren Standard, der von Google Gemini aber auch von anderen KI-Agenten genutzt werden kann, um Agentic Commerce zu ermöglichen. Das UCP wird schrittweise ausgerollt und in Europa unter anderem von Zalando unterstützt.
Ob dies den KI-Agenten im Commerce zum Durchbruch verhelfen wird und welche Phasen der Customer Journey sie dann dominieren werden, ist noch nicht absehbar. Was jedoch feststeht: KI verändert die Suche und Produktauswahl bereits heute – auch ohne autonomes Einkaufen durch Agenten. Darauf müssen sich Händler jetzt einstellen.
Beitragsbild: KI-generiert.
