Die 9 wichtigsten Erkenntnisse der HSG Omni-Channel-Studie 2026

Bereits zum fünften Mal (nach 2014, 2017, 2021, 2024) hat das Institut für Handelsmanagement der Universität St.Gallen seine Studie zum Omni-Channel Management in der DACH-Region publiziert. Befragt wurden 2’971 Omni-Channel Käufer*innen in Deutschland, Österreich und der Schweiz, die mindestens einen Omni-Channel-Händler gut kennen und bei diesem oder einem anderen Omni-Channel-Händler schon einmal etwas eingekauft haben.

Ziel der Studie ist es, das kanalübergreifende Kaufverhalten zu erfassen, um mit den Erkenntnissen wertvolle Verbesserungspotentiale für die Omni-Channel-Händler aufzuzeigen. Im Folgenden präsentieren wir die interessantesten Thesen der Studie.

1. Reine Offline-und Online-Einkäufe werden beliebter, während Show-und Webrooming an Bedeutung verlieren. Auffällig ist die Onlineaffinität der Schweizer Konsumierenden. Der reine Online-Einkauf macht inzwischen 39% aller untersuchten Einkäufe aus. Der klassische stationäre Einkauf ohne die Nutzung weiterer Online-Kontaktpunkte kommt auf 33% und konnte ebenfalls leicht wachsen. In Deutschland und Österreich haben hingegen die Pure Offline Shopper noch die Oberhand mit 39 bzw. 38%. Im Vergleich der Segmente liegt Bekleidung bei den Showroomern mit 16% vorne, während bei den Webroomern Elektronik mit 17% vorne liegt.

   

2. Befragte, die ausschliesslich in stationären Geschäften einkaufen, fühlen sich im Vergleich zu den anderen Kundensegmenten am wenigsten inspiriert (Wert 3.8). Am stärksten fasziniert von einer neuen Produkt-/Kaufidee ist das Kundensegment der Showroomer (Wert 4.4), sprich diejenigen, die im stationären Laden waren und das Produkt schliesslich online kauften. Pure Online Shopper liegen bei einem Wert von 4.1 und Webroomer bei 4.2. Bemerkenswert ist, dass Pure Offline Shopper bei allen drei befragten Sortimenten Bekleidung, Elektronik und Lebensmittel die tiefsten Werte angaben. Dieses Ergebnis zeigt, dass ein Onlineauftritt absolut zentral ist für ein begeisterndes Kundenerlebnis. Es kann aber auch gedeutet werden, dass stationär weiterhin viel Potential in der Produktpräsentation besteht.
3. Die drei am häufigsten genutzten Omni-Channel Services sind seit 2021 unverändert: Online-verfügbarkeitsabfragen in Läden (40%), die Nutzung des Online-Storefinders (39%) und Click & Collect (24%). Verschiedenste Studien offenbaren es immer wieder aufs Neue: Genaue und aktuelle Verfügbarkeitsanzeigen, online und in den Filialen, ist ein meist gewünschtes und genutztes Onlineshop-Feature. Interessant ist, dass Click & Reserve mit 10% Nutzenden weniger als halb so beliebt ist wie Click & Collect.
4. Das stationäre Ladengeschäft ist weiterhin der präferierte Einkaufskanal in der DACH-Region. Dieser Einkaufskanal ist vor allem in Deutschland (53%) und Österreich (52%) beliebt. In der Schweiz hingegen dominiert der Onlineshop als präferierter Einkaufskanal (54%). Die Studien-Teilnehmenden wurden dabei nach dem Kaufkanal ihres letzten Einkaufs befragt. Die Werte sind im Vergleich zu 2024 stabil geblieben. Im Segmentvergleich zeigt sich, dass Lebensmittel den stationären Anteil nach oben drücken, denn sowohl Bekleidung als auch Elektronik werden in allen drei Ländern präferiert online gekauft.

   

5. Preise und Sortimente werden im Onlineshop attraktiver als im Ladengeschäft wahrgenommen. Insbesondere im Bekleidungsbereich gewinnt der Onlinehandel deutlich an Attraktivität bei Preis und Sortiment. 23% der Befragten nehmen den Preis im Onlineshop attraktiver wahr, 65% empfinden den Preis im Laden und im Onlineshop als gleich attraktiv und 12% gehen von attraktiveren Preisen im Laden aus. Im Vergleich zu den Vorjahren hat der Onlineshop zugelegt bei der attraktiven Preisempfindung. Dies ist bemerkenswert, da heutzutage doch die meisten Omni-Channel-Händler eine einheitliche Preisstrategie über alle eigenen Kanäle fahren. Besteht hier noch Aufklärungsbedarf oder werden Preis- und Aktionsanzeigen online einfacher wahrgenommen? Die Attraktivität des Sortiments wird seit 2021 stabil online klar höher (41%) eingeschätzt als im Laden (19%).

   

6. Beim Online-Einkauf überholt das Smartphone (48%) als mittlerweile wichtigstes Device den Laptop/Desktop-Computer (44%). Interessant sind die Unterschiede auf Sortimentsebene. Während Bekleidung und Lebensmittel präferiert via Smartphone gekauft werden, liegt bei Elektronik weiterhin der Laptop/Desktop mit 57% an erster Stelle.

   

7. Das Ladengeschäft (60%) und der Onlineshop (57%) bleiben die wichtigsten Kontaktpunkte auf der Customer Journey. In der Schweiz liegt der Onlineshop mit 61% zu 54% vorne gegenüber dem Ladengeschäft  Die Nutzung von Künstlicher Intelligenz etabliert sich erstmals als relevanter neuer Kontaktpunkt, während klassische digitale Kontaktpunkte an Bedeutung verlieren. Seit 2017 am meisten an Relevanz verloren haben die Kontaktpunkte „Zeitungen, Fachzeitschriften, Newsportale“, „Kataloge/Prospekte“, „Newsletter von Händlern“ und „Onlineshop von Mitbewerbern“.

   

8. Die Social-Media-Nutzung im Kaufprozess bleibt stabil und auf tiefem Niveau. 13 von 100 Omni-Channel-Kunden nutzen Social-Media beim Einkaufen. TikTok überholt Facebook und erreicht hinter Instagram und YouTube Platz drei. TikTok Shop ist bereits bekannt, die Nutzung beim Einkaufen bleibt mit rund 2–5 Personen von 100 jedoch noch gering.
9. Künstliche Intelligenz wird bei Omni-Channel-Einkäufen nur in 5% der Fälle genutzt. Die Nutzer erkennen jedoch bereits einen klaren Mehrwert für die Entscheidungsfindung. Diejenigen, die KI im Kaufprozess nutzen, tun dies zum Kauf von Elektronik (31%), Bekleidung (16%), Lebensmittel (14%), Einrichtungen/Home & Living (9%), Kosmetik & Drogerieprodukte (7%) und Sonstiges (22%). Die Käufer*innen nutzen KI vor allem für das Vergleichen & Finden passender Produkte und für die Problemlösung und den Support nach dem Kauf. Weniger relevant ist die Prüfung der Preise & Verfügbarkeiten.

   

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