Die Schweizer Onlinehändlerbefragung wurde 2026 bereits zum neunten Mal durchgeführt. Insgesamt nahmen 473 Onlinehändler an der Studie teil, davon stammen 403 aus der Schweiz (90%). Die Daten der Studie wurden vom 15. April 2026 bis zum 31. Juli 2026 erhoben.
Die Ergebnisse zeigen, welche Vertriebskanäle genutzt werden und an Bedeutung gewinnen, welche Herausforderungen die Branche beschäftigen und welche Themen die Agenda der Onlinehändler in den kommenden Jahren prägen werden. Die Studie kann hier kostenlos heruntergeladen werden.
Ein breiter Querschnitt des Schweizer Onlinehandels
Ein Blick auf die Stichprobe zeigt: Die Studien-Ergebnisse spiegeln die Realität eines breiten Querschnitts des Schweizer Onlinehandels wider.
- 82% der befragten Händler sind im B2C-Geschäft aktiv, 51% bedienen Geschäftskunden. Reine B2B-Händler machen 10% der Stichprobe aus, während 9% als Direct-to-Consumer-Anbieter auftreten.
- Mit 31% stellen reine Onlinehändler (Pure Player) erstmals die grösste Gruppe der Befragten. Dahinter folgen Omnichannel-Händler mit stationärem Schwerpunkt (26%) sowie Omnichannel-Händler mit Fokus auf den Onlinekanal (12%).
- 61% der Unternehmen betreiben ihren Onlineshop mit maximal vier Mitarbeitenden (in Vollzeitstellen). Die Studie spiegelt damit die Realität vieler kleiner und mittelgrosser E-Commerce-Unternehmen wider.
- Fast 60% der befragten Shops erwirtschaften weniger als CHF 1 Mio. Jahresumsatz. Gleichzeitig sind auch grössere Händler vertreten: 17.8% erzielen zwischen CHF 1 Mio. und CHF 5 Mio. Umsatz und bilden damit eine wichtige Gruppe professioneller E-Commerce-Anbieter.
Onlineshop und Marktplätze bleiben wichtigste Umsatztreiber
Der eigene Onlineshop bleibt mit Abstand der wichtigste Vertriebskanal und das digitale Herzstück der meisten. Gleichzeitig sind Online-Marktplätze fester Bestandteil vieler Vertriebsstrategien und für zahlreiche Händler längst ein relevanter Absatzkanal.
Der Blick auf neuere Commerce-Formen, wie Social Commerce oder KI-Commerce zeigt: Trotz vergleichsweise hoher Aufmerksamkeit in der Branche für das Thema stellen sie bislang nur für sehr wenige Händler eine relevante Umsatzquelle dar. (Abbildung 1)
Dabei gilt es allerdings zu berücksichtigen, dass einige dieser Konzepte in der Schweiz aktuell noch gar nicht ihr volles Potenzial entfalten können: So ist TikTok Shop hierzulande bislang nicht verfügbar, und auch Käufe direkt aus KI-Umgebungen wie ChatGPT oder Google Gemini heraus sind derzeit noch nicht etabliert.
Schweizer Händler setzen auf Schweizer Marktplätze
Dass Marktplätze einen relevanten Vertriebskanal darstellen, überrascht nicht: Sie sind die grossen Platzhirsche im Schweizer Onlinehandel. Von den Top sechs umsatzstärksten Onlinehändlern setzen alle auf dieses Modell. Entsprechend werden auch einige davon von den Händlern als Vertriebskanal genutzt.
Am häufigsten wird der umsatzstärkste Schweizer Onlineshop Galaxus (35%) genannt. Auch Ricardo (13%) und Amazon (9.2%) werden genutzt. Auf die weiteren Grossen Zalando (2.3%) und Temu (0.8%) setzen hingegen erst vergleichsweise wenige Händler. Dies zeigt, dass Schweizer Händler bislang nur wenig vom in der Schweiz generierten Handelsvolumen dieser internationalen Plattformen profitieren können.
Bemerkenswert ist zudem die hohe Relevanz von Brack. Obwohl Brack.ch streng genommen kein klassischer Marktplatz ist, wurde der Anbieter in der Befragung als Auswahlmöglichkeit geführt und von 13% der Onlinehändler als Vertriebskanal genannt. Dies unterstreicht die Bedeutung von Brack als Absatzkanal für zahlreiche Schweizer Händler und Marken. (Abbildung 2)
Ziel: In KI-Systemen sichtbar bleiben
Kaum ein Thema zieht sich so konsequent durch die diesjährige Onlinehändlerbefragung wie künstliche Intelligenz. Das zeigt, wie stark KI den Onlinehandel inzwischen beeinflusst. Sie verändert nicht nur das Such- und Kaufverhalten der Konsumentinnen und Konsumenten, sondern prägt auch Marketing, operative Prozesse und zunehmend strategische Fragestellungen bei den Händlern.
Die Händler gehen davon aus, dass bei der Produktsuche für ihre Kunden die klassischen Suchmaschinen weiterhin eine hohe Relevanz haben werden, neu jedoch ergänzt durch die KI-Plattformen. An dritter Stelle folgt bereits die Suche im Onlineshop des Händlers, gefolgt von der Suche auf Marktplätzen. (Abbildung 3)
Interessant ist dabei die Diskrepanz zur Konsumentenperspektive: Der Suche im eigenen Onlineshop wird von den Händlern eine vergleichsweise hohe Bedeutung zugeschrieben. Andere Konsumentenstudien, wie das kürzlich erschienene Stimmungsbarometer der Post, zeigen jedoch, dass viele Kundinnen und Kunden zumindest aktuell Marktplätze vor spezialisierten Onlineshops präferieren. Überschätzen die Onlinehändler damit die zukünftige Bedeutung des eigenen Onlineshops oder sehen sie für die Zukunft mit gutem Grund mehr Potenzial?
Was die Ergebnisse hingegen deutlich zeigen: Für die Händler wird es weniger entscheidend, wo die Suche beginnt, sondern vielmehr, ob sie in den stark KI-geprägten relevanten Such- und Empfehlungssystemen überhaupt vorkommen. Daher gewinnt GEO als Disziplin zur Optimierung der Sichtbarkeit in KI-Plattformen zunehmend an Bedeutung.
KI-Anwendungen für Effizienz, nicht für mehr Umsätze
Auch im operativen Geschäft ist die Nutzung von KI inzwischen fester Bestandteil geworden: Die meisten Händler nutzen KI vor allem für Übersetzungen, Text-Erstellung, Bild-Generierung, aber auch für Wettbewerbsanalysen oder in der Programmierung.
Die befragten Händler sehen damit den grössten Nutzen von KI derzeit vor allem in der Effizienz- und Produktivitätssteigerung. Deutlich weniger Unternehmen geben an, dank KI bereits zusätzliche Umsätze zu erzielen. Die aktuellen Anwendungsfälle konzentrieren sich damit primär auf die Optimierung bestehender Prozesse und das Realisieren von Kosteneinsparungen. (Abbildung 4)
Diese Effizienzgewinne dürften für viele Unternehmen die naheliegenden «Low Hanging Fruits» darstellen. Für den langfristigen Erfolg wird jedoch entscheidend sein, ob es den Händlern gelingt, KI auch zur Verbesserung der Kundenerfahrung und letztlich zur Umsatzsteigerung einzusetzen. Dafür braucht es mehr als einzelne KI-Tools: Gefragt sind ein vertieftes Verständnis der Kundinnen und Kunden, qualitativ hochwertige Daten sowie eine klare Strategie.
Dass sich viele Händler in Bezug auf das Erschliessen eigentlicher Wettbewerbsvorteile mithilfe von KI erst noch am Anfang befinden, zeigen auch die Antworten zu den Herausforderungen mit KI: Viele Händler kämpfen damit, die hohe Innovationsgeschwindigkeit von KI-Anwendungen einzuordnen. Hinzu kommt die Schwierigkeit, diese in die Organisation zu integrieren sowie fehlende Zeit und fehlendes Fachwissen zu KI.
Markt und Marketing bleiben die grössten Sorgen
Die grössten Herausforderungen der Schweizer Händler liegen jedoch auch dieses Jahr im Markt mit steigender Konkurrenz und dem Preisdruck sowie im Marketing mit den steigenden Kosten und zunehmender Komplexität. Bereits an dritter Stelle werden die KI-Anwendungen genannt. Im Vergleich zum Vorjahr hat dieses Thema zusammen mit der Herausforderung «Wirtschaftspolitik» am meisten zugenommen. (Abbildung 5)
