Im Dezember letzten Jahres haben wir den Carpathia B2B-Monitor 2021 publiziert mit dem Thema Anforderungsprofile an B2B Digital Commerce Webauftritte. Da sich Branche, Angebot und Wertschöpfung und damit die Kundenbedürfnisse je nach Geschäftsmodell stark unterscheiden, gibt es keine Digital Commerce „one size fits all“-Solution.
Damit Entscheidungsträger*innen in kurzer Zeit einen Überblick über mögliche Schwerpunkte des eigenen Digital Commerce Webauftritts erhalten, haben wir vier B2B-Unternehmensstereotypen entwickelt und auf deren Basis vier Anforderungsprofile erarbeitet. In einer vierteiligen Blogserie stellen wir diese in gekürzter Version vor. Im letztwöchigen Beitrag haben wir das Anforderungsprofil von Herstellern und Marken von Konsumgütern vorgestellt. In diesem Beitrag gehen wir auf die Charakteristika und Anforderungen von B2B-Händlern (Stereotyp 3) ein.
Charakteristik von B2B-Händlern
B2B-Händler vertreiben hauptsächlich Vorleistungs- und Investitionsgüter an das produzierende Gewerbe (Einpersonenbetriebe, KMU oder Grosskonzerne). Je nach Unternehmensausrichtung und Produktsortiment werden auch Privatkonsumenten bedient. In vielen Fällen streben die B2B-Händler einen direkten Kontakt zu ihren Endkunden an und vertreiben nicht über weitere Handelsstufen.
Die Beratungs- und Servicerelevanz sowie die Produkteemotionalisierung variieren je nach Produktkategorie stark, sodass wir bei beiden Kriterien die Ausprägung «mittel» zuordnen. Als Schweizer Händler mit internationalen Markenprodukten und enger Kundenbeziehung steht in den meisten Fällen der Schweizer Markt klar im Zentrum. Falls exportiert wird, ist der Anteil klein. Das tiefere Preisniveau und starke Mitbewerber im Ausland sind Gründe für die tiefe Exportbedeutung.
Als Händler ist eine hohe Sortimentsbreite und -tiefe ein entscheidender Aspekt des Leistungsangebots. Die Anzahl angebotener Artikel kann bis in die Millionen gehen.
Folgende Schweizer Unternehmen ordnen wir diesem Stereotyp zu:
Anforderungen an Digital Commerce Webauftritt
Die Wertschöpfung von B2B-Händlern basiert auf dem Kundenzugang und der Erbringung von Zusatzleistungen. Dem Commerce Auftritt kommt damit eine nicht überschätzbare Bedeutung für den Unternehmenserfolg zu.
Ein performanter Onlineshop mit umfangreichen Produktdaten, zuverlässig funktionierende Such- und Filterfunktionalitäten und ein effizienter Bestell- und Checkoutprozess sind zentral. Produktdaten allein genügen jedoch nicht. Dem Digital Commerce Auftritt muss es gelingen, den Informationsbedarf aller Anspruchsgruppen (Entscheider & Beeinflusser) entlang des Kaufprozesses zu befriedigen.
Oft hilfreich sind hierfür umfangreiche redaktionelle Inhalte und Self-Service-Tools, wie Konfiguratoren, Kalkulatoren und Produktfinder, um in der Entscheidungsfindung aktiv zu unterstützen. Je nach Branche ist die effiziente Bereitstellung sauberer Produktdaten und CAD-Daten ein entscheidender Erfolgsaspekt.
Für die Transaktion mit langjährigen Grosskunden helfen EDI-Schnittstellen, die Prozesse effizient und fehlerresistent zu halten. Punch-Out-Funktionen für den Onlineshop sind prüfenswert.
Ob Privatkonsumenten bedient werden und damit eine B2C-Maske relevant wird, muss sorgfältig diskutiert werden. Unter anderem entscheidend ist, ob die Sortimente eine marktfähige Preisstruktur für die verschiedenen Kundensegmente zulassen.
Die Überdistribution und Transparenz im Digitalen Zeitalter führen zu einer Margenerosion beim Handel von vergleichbaren Produkten. Dies macht es schwieriger, betriebliche Fixkosten allein über die Handelsmarge zu decken. Zudem gilt es, die Entwicklung grosser internationaler Plattformen genau im Auge zu behalten.
Als Händler die eigenen Sortimente auf externen Plattformen zu verkaufen, ist strategisch meist wenig interessant. Da ist es eine Option, den eigenen Onlineshop selbst zur One-Stop-Shopping Lösung auszubauen. Dies kann einerseits anhand virtueller Sortimente, bzw. der Anbindung von Drittsortimenten- und -anbietern erreicht werden. Andererseits muss das zielgruppengerechte Serviceangebot ausgebaut werden. Solche Services können produkt- und prozessorientiert gestaltet werden. Die Implementierung von wertvollen Dienstleistungen in den Onlineshop mit der Möglichkeit zum direkten Kauf ist aus diesem Grund zentral.
Zusammenfassend beurteilen wir die Funktionen wie folgt:
Sind Sie, liebe/r Leser*in bei einem B2B-Händler tätig und stimmen Sie unseren Relevanz-Bewertungen der Funktionen zu?
Wir würden uns freuen, von Ihnen zu hören, um Ihre individuell erfolgversprechenden Digitalisierungsinitiativen gemeinsam voranzutreiben. Den B2B-Monitor 2021 können Sie hier kostenlos herunterladen.
