Die Auswirkungen von Corona auf den Handel werden heute anders beurteilt als Ende 2021. Sie sind das Thema der Follow-up-Studie 2023 in der Studienreihe Commerce Report Schweiz. Der komplette Bericht steht unter www.commerce-report.ch zum freien Download bereit. Er erschien auch als Gastbeitrag in der Onlinehändlerbefragung 2023 der ZHAW.
Über den Autor: Ralf Wölfle ist der verantwortliche Autor der Studienreihe Commerce Report Schweiz. Sie beobachtet und reflektiert seit 2009 den Einfluss der Digitalisierung auf die Entwicklung von Branchenstrukturen und Geschäftsmodellen im Vertrieb an private Konsumenten. Als Professor an der Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW ist Ralf Wölfle für den Kompetenzschwerpunkt E-Business verantwortlich.
Es hat sich inzwischen herumgesprochen, dass der Corona-induzierte E-Commerce-Boom ein jähes Ende gefunden hat. Aber die Entwicklung ist nicht primär ein E-Commerce-Phänomen. Sie ist Teil der aktuell generellen Krise des Konsums physischer Produkte – das ist die Meinung des Studienpanels zur Follow-up-Befragung 2023 der Studienreihe. Dass die Kanalverschiebung zu Online nun abgeschlossen sei, glaubt aber kaum jemand.
Vielmehr ist von einer Verlangsamung des Wachstumstempos im E-Commerce auszugehen: Betrug die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) im Vor-Corona-Fünfjahreszeitrum 2015 bis 2019 noch 9 Prozent, ist bereits jetzt abzusehen, dass diese Quote im Corona-Fünfjahreszeitraum 2020 bis 2024 trotz des Pandemie-Boosters wohl nicht mehr erreicht werden wird. Auch der Onlinehandel kann sich der seit Anfang 2022 negativen Entwicklung des Konsumklimas nicht entziehen.
Die qualitativen Auswirkungen von Corona auf den Handel sind nachhaltig
Aus der quantitativen Nivellierung der Corona-Folgen zu schliessen, Corona habe sich qualitativ nicht auf die Branche ausgewirkt, greift allerdings zu kurz. Als unmittelbare Pandemie-Folgen sind vor allem drei relevant:
- Die Digitalkompetenz der Konsumenten hat einen grossen Sprung gemacht. Mit der erzwungenen Nutzung von Onlineservices und Apps, QR-Codes und Bezahlverfahren wie Twint ist auch E-Commerce zu etwas Selbstverständlichem geworden.
- Lockdowns und Homeoffice haben starre Gewohnheiten aufgebrochen, zu vielfältigeren Tagesabläufen und neuen Mobilitätsmustern geführt. In der Folge ist auch der Bedarf und das Potenzial von vielfältigeren Einkaufsmöglichkeiten und Services gestiegen.
- Die Anbieter haben alte Glaubenssätze über traditionelle Rollen, über Stationär und Online über Bord geworfen und sich neu orientiert. Sie wissen, dass sie sich nun definitiv in einer vernetzten Angebotswelt behaupten müssen und justieren ihre Geschäftsmodelle neu aus. Das gilt nicht zuletzt auch für Hersteller und Marken, für die ein partieller Direktvertrieb zum neuen Normal dazugehört.
Mit diesen Auswirkungen hat Corona dem bestehenden, langfristigen Trend der Verlagerung von Handelsfunktionen hin zu Onlineanbietern neue Impulse gegeben. Diese wirken sich auf sekundärer Ebene weiter auf die Branche aus: Es gibt nun noch mehr Anbieter, die ihre Angebote auf Onlinekanälen vermarkten wollen, die in Prozesse, digitale Fitness, Vernetzung mit Lieferanten und in Online-Touchpoints investieren. Das Leistungsniveau im Markt und der Wettbewerb unter den Anbietern steigen gleichermassen.
Überdistribution und Differenzierung
Die Folge ist eine weitere Verschärfung der Überdistribution. Das bedeutet, dass es zu viele Kaufmöglichkeiten für die gleichen oder aus Kundensicht gleichwertige Angebote gibt. In einem Markt, der weitgehend durch industriell hergestellte Waren und leicht auffindbare Markenprodukte gekennzeichnet ist, trifft das für einen grossen Teil des Angebots zu.
Überdistribution ist ein Zeichen des Effizienzgewinns, den die Transparenz des Internets bewirkt. Sie hat aber zur Folge, dass jedes einzelne Angebot durch seine Austauschbarkeit abgewertet wird: Es zählen nur noch Verfügbarkeit und Preis. Im stationären Handel kommt es – sofern ein Produkt überhaupt verfügbar ist, was immer mit Unsicherheit behaftet ist – auf die lokale Nähe zum Kunden an.
Im Onlinehandel muss ein Anbieter vom Interessenten überhaupt erst gefunden werden, dann ist – ein konkurrenzfähiger Preis vorausgesetzt – die Lieferzeit entscheidend. Fakt ist: In den Dimensionen Verfügbarkeit und Preis ist der Wettbewerb mörderisch. Vorne mithalten können hier naturgemäss nur wenige Anbieter. Das zeigt sich auch in der Schweiz in der fortschreitenden Konzentration: Basierend auf den jährlich von Carpathia publizierten Zahlen hatten die Top-30-Onlineanbieter 2022 einen Marktanteil von 74 % an den von GfK Switzerland erfassten Onlineumsätzen. Vor fünf Jahren hatten die seinerzeitigen Top-30 noch 58 % Marktanteil – der Sprung ist gewaltig. In der vernetzten Angebotswelt braucht es schlicht nicht so viele Händler für dieselbe Ware, vor allem online nicht.
Die zweite sekundäre Auswirkung der Corona-Folgen ist deshalb die immer dringlicher werdende Suche nach Differenzierungsmöglichkeiten und Innovation. Die sind nur beschränkt beim Produkt selbst möglich: exklusive Angebote, Long-Tail-Artikel, schwer vergleichbare Eigenmarkenprodukte oder individualisierte Produkte. Sehr viel häufiger wird die Differenzierung durch Produkt-Plus-Services gesucht – sie sind die traditionelle Domäne des Handels: Segmentspezifisch zusammengestellte Sortimente, Lösungskompetenz, Auswahlhilfen, produktspezifische Dienstleistungen, neue Formen der Bereitstellung wie Miete oder ein über Jahre aufgebautes Vertrauen.
Die Crux mit den digitalen Vermittlern
Die Wahrnehmung der Produkt-Plus-Leistungsmerkmale setzt allerdings voraus, dass ein Interessent den jeweiligen Anbieter überhaupt kennt und von seinen Qualitäten weiss. Aber wie findet er ihn, wenn er genau seine Produkt-Plus-Services sucht, womöglich mit Ortsbezug? Die bei Onlinerecherchen üblicherweise genutzten Suchmaschinen, Onlinemarktplätze oder Plattformen wie toppreise.ch sind ganz auf systematisch klassifizierbare Produktmerkmale und den Preis ausgerichtet, manchmal in Verbindung mit Verfügbarkeit. Die Plattformen mit diesen Suchparametern sind der Motor der Überdistribution. Für Differenzierungen auf anderen Ebenen sind sie nicht gemacht.
Können Social Media diese Lücke füllen? Hier geht es um glaubwürdigen Content jenseits objektiver Produktmerkmale und vertrauenswürdige Referenzen. Die Befragten in der Commerce Report Schweiz Follow-up-Studie glauben überwiegend – vielleicht müsste man eher sagen hoffen – dass Social Media und Messenger diesbezüglich in den kommenden fünf Jahren bis 2028 eine Schlüsselposition erlangen könnten.
Bedenken in Bezug auf die Glaubwürdigkeit gibt es allerdings wegen der Ausrichtung der führenden globalen Plattformen, wie sie sich heute präsentieren. Damit die schon 1999 im Cluetrain-Manifest formulierte Vision, Märkte sind Gespräche, Wirklichkeit wird, bedarf es noch einiger Plattformen, deren primäre Mission wirklich ein glaubwürdiger Austausch zwischen echten Personen ist.
