Warum blüht der Onlineblumenhandel kaum oder wer fordert Fleurop heraus?

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Die Schweizer sind Weltmeister! Nicht im Fussball, jedoch im Konsum von Blumen (PDF), was sicher auch mit dem hohen Preisniveau zusammen hängt. Pro Kopf gibt man hierzulande CHF 130.- jährlich aus für Blumen.

Das Marktvolumen mit Blumen wird in der Schweiz auf CHF 800 Mio geschätzt. Werden sämtliche Pflanzen mit eingerechnet, erwirtschaftet die Branche laut einer Schätzung der Vereinigung des Schweizerischen Blumengrosshandels gar CHF 1.4 Milliarden pro Jahr (2014).

Jeder zweite Befragte hat bereits einmal Blumen bestellt, davon knapp 95 % bei Fleurop.

So im Geschäftsbericht 2015 des unbestrittenen Markführers Fleurop zu lesen. Fleurop macht mit einem geschätzten Online-Marktanteil von 80-90% nach eigenen Angaben knapp CHF 22 Mio online (2016) worauf man schliessen kann, dass die Onlinepenetration bei etwa 3% liegt. Also etwas mehr als Online-Food, weniger als Möbel und weit abgeschlagen von anderen Branchen wie Fashion, Electronics oder Medien.

Dabei wäre der Versand von Blumen doch prädestiniert für das Onlinebusiness, jedoch in der Schweiz in fester Hand mit bislang wenig Herausforderern. Kommt hinzu, dass die Onlineumsätze bei Fleurop 2015 rückläufig waren und 2016 stagnierten oder wie ein Insider meint:

…Und das, während online Wachstum aus allen Zylindern pfeift! Sie scheinen den aktuellen Bedürfnissen nicht wirklich gerecht zu werden.

Aufträge nach Verkaufskanal - Quelle: Fleurop Geschäftsbericht
Aufträge nach Verkaufskanal – Quelle: Fleurop Geschäftsbericht

Diese Stagnation ist doch erstaunlich in der heutigen Zeit, wo alle anderen Branchen mit substantiellem Wachstum aufwarten können. Und der Markt scheint durchaus lukrativ bei näherem Hinsehen.

Lukrativer Markt ohne Herausforderer?

Laut dem Fleurop Geschäftsbericht 2016 lag der durchschnittliche Bestellwert (AOV) bei CHF 93.70, die jährlichen Ausgaben für Blumen in der Schweiz bei CHF 130.- pro Kopf. Ein erstaunlich hoher AOV wenn man bedenkt, dass viele wenig bis kaum Geld für Blumen ausgeben.

Die Kalkulation ist gem. Insidern durchaus interessant: Fleurop als Vermittlungsplattform bezieht bei Floristen zu deren normalen Preisen, schlägt eine Marge von 20% plus eine Servicegebühr von ca. CHF 20.- drauf. Da scheint sehr viel Luft drinnen zu sein – ein Markt, der geradezu nach Disruption ruft.

Das Geschäft scheint weitestgehend in fester Hand von stationären Blumenhändlern mit einem Onlineangebot zu sein, wie auch ein Test vom Kassensturz zeigt. Und die Versandkosten bieten ein Spanne von CHF 5.- bis CHF 25.-.

Nun versucht ein Zürcher Startup den Markt aufzumischen. Tom Flowers will als digital native Anbieter Wertschöpfungsketten aufbrechen und mit schlanken Ansätzen ein markant besseres Angebot anbieten, so der Plan. Das Versprechen, Blumen kommen direkt von den Produzenten ohne lange Zwischenlagerung und sollen damit frischer und länger haltbar sein. Quasi Farmy für Blumen.

Der Vergleich mit frischen Lebensmitteln ist berechtigt, denn Haltbarkeit, Frische und logistische Herausforderungen in der Zustellung sind vergleichbar komplex.

Weitere Blumen Anbieter aus dem reinen Onlinesegment sind flower24 aus der Romandie und ebenfalls aus der französisch-sprechenden Schweiz bislang mein Favorit für Geschenke das exklusive Panamy.ch für die Premium-Kundschaft. Plus dieblumen.ch und daily-flowers.ch zwei weitere Vermittler ähnlich dem Fleurop-Geschäftsmodell.

Was will Tom Flowers nun anders machen?

Zum einen steht nicht nur Schenken im Vordergrund sondern auch Kaufen. Zudem will man nicht vermitteln an Floristen sondern liefert direkt und verkürzt damit die Vertriebskette. Aktuell wird nur in Zürich geliefert, um Erfahrungen zu sammeln. Die schweizweite Lieferung sei vorbereitet und je nach gemachten Erfahrungen ab August vorgesehen.

Mit Bloomy Days versuchte in Deutschland bereits einmal ein Startup den Markt zu knacken, geriet jedoch in finanzielle Schwierigkeiten und konnte keine weitere Finanzierung erhalten. Fleurop hat sich die Plattform dann aus der vorläufigen Insolvenz geschnappt und führt diese als Co-Brand weiter.

Wir beobachten den Markt mal gespannt. Denn dieser bietet mit satten Margen und der hohen Kaufkraft eigentlich alle Voraussetzungen für ein disruptives Geschäftsmodell. Ob wohl noch weitere Player sich in dieses blumige Geschäft wagen werden?

Bildquelle: pixabay.com
Bildquelle: pixabay.com


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