Die wahren Treiber beim Kaufentscheid sind die Emotionen

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Wer behauptet, seine Kaufentscheide begründen auf rationalen Überlegungen, der irrt sich gewaltig. Denn 70-80% unserer Entscheidungen erfolgen unbewusst.

So Dr. Hans-Georg Häusel, Dipl. Psychologe, Hirnforscher und Vorstand der Gruppe Nymphenburg. Er referierte zum Thema „Brain Brands“ am diesjährige Herbstseminar der Schweizer Versandhändler und deren Verband VSV.

Gleich zu Beginn räumte er mit der allgemeinen Annahme auf, dass wir – und unsere Kunden – meinen, wir würden alles kontrollieren. Das Gegenteil sei der Fall, denn wann und was wir kaufen, bestimmen hauptsächlich unsere Emotionen und nicht rationale Grundlagen.

Dies aus einem einfachen Grund; unser Gehirn ist darauf ausgelegt, die Denkleistung auf ein Minimum zu reduzieren, um Gewohnheiten und Routineprogrammen viel Platz zu verschaffen. Dies wurde bereits vor Tausenden von Jahren festgelegt, um das Überleben der eigenen Rasse zu ermöglichen. Und ist bis heute so geblieben.

Und dass der Mensch vom Schimpansen abstammt und nach wie vor einen Grossteil der Gene mit ihm teilt, belegte er einwandfrei an einem erheiternden Beispiel:

Keine Entscheidung erfolgt emotionslos. Für das Gehirn ist alles sinn-, wert- und bedeutunglos, was keine Emotionen auslöst. Emotionen sind denn auch ein Treiber im Verkauf, ob stationär oder online.

Und oft helfen Emotionen auch, einen Wert erst überhaupt zu generieren, eine Geschichte zu erzählen und eine Marke oder ein Produkt erst dadurch mit Emotionen zu laden (Emotional Boosting), so dass der Kunde bereit ist, fast jeden Preis dafür zu bezahlen. Als Beispiel hierzu diente Häusel Starbucks:

Auch ein Apple Computer liesse sich wohl kaum zum aktuellen Marktpreis in einer Rumpelkammer verkaufen – aber er wird zum Bestseller, weil er (auch) an hellen, hippen und durchgestylten Verkaufspunkten angeboten wird. Das Gehirn ist darauf trainiert, so wenig wie möglich zu denken, um energieeffizient arbeiten zu können. Daher entscheidet es oft vom Kontext abhängig. Und diesen Kontext gilt es, mit Emotionen zu laden.

Insbesondere im E-Commerce sehen wir uns nach wie vor der Herausforderung gegenüber, ohne direkten Kontakt mit dem Kunden virtuel Emotionen zu schaffen. Dies kann auf unterschiedlichste Arten erfolgen, muss jedoch unabdingbar mit dem Produkt, der Leistung und der Zielgruppe übereinstimmen.

Und die Zielgruppen zu kennen und wie die potentiellen Kunden „ticken“, ist eine der grössten Herausforderungen, wo vor allem auch die Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft gute Dienste erweisen. Häusel definierte dafür das sogenannte „Limbic System“ in welchem er versucht, die komplexen Zusammenhänge und Erkenntnisse aus der Hirnforschung auf drei Säulen zu verteilen; Balance, Dominanz und Stimulanz.

Mehr dazu in unserem Beitrag in der aktuellen Marketing + Kommunikation zum Thema „Neuro-Marketing und Emotionen beflügeln den E-Commerce“ – und demnächst in diesem Blog.


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10 COMMENTS

  1. Was für ein erhellendes und unterhaltsames Referat. Ich empfehle allen Onlinern (eigentlich jedermann) einem Referat von Herrn Dr. Häusel zu folgen, ein rhetorischer und intellektueller Genuss. Und ja: man wird an diesem Thema als Online-Anbieter nicht mehr vorbeikommen. Je früher man sich damit auseinander setzt, desto schwieriger dürfte es für den Konkurrenten werden, den Rückstand aufzuholen. Denn ist der Kunde einmal emotional gefangen, wird er schon fast wettbewerbsresistent!

    Disclaimer: Der Schreibende hat das Seminar organisiert.

  2. Hurra! Die Bedeutung emotionaler Entscheidungsfaktoren wird der zahlengetriebenen E-Commerce-Gilde leider nur sehr zögerlich klar – umso wichtiger ist es, dass uns so inspirierende Menschen wie Hans-Georg Häusel die Augen öffnen.

    @Patrick Kessler: „Denn ist der Kunde einmal emotional gefangen, wird er schon fast wettbewerbsresistent!“ -> Die emotionale Bindung ist im Web sensibler als irgend wo anders. Siehe: „Pavlov’s dogs are waking up: http://t.co/g4fFLVJG

  3. Danke für den interessanten Post.
    Das „Ticken“ der Kunden ist für mich entscheidend, denn Emotionen können durch die unterschiedlichsten Produkt-Attribute ausgelöst werden, abhängig von den Vorlieben, der Kultur, des Sinus Milieus und was weiß ich noch. Biete deine Kunden schöne Lösungen, sollte das Motto lauten.

  4. […] Die Fülle an Onlineshops und die hohe Transparenz durch immer bessere Suchmaschinen und Preisvergleiche machen es für viele Händler schwer mitzuhalten. Man braucht ein Alleinstellungsmerkmal was ein großes Interesse erzeugt und auch die soziale Entwicklung im Internet beachtet. Daraus entsteht eine der wichtigsten Komponenten des Social Commerce. Das wecken von Emotionen. In unserem ersten Lesetipp wird dieser Fakt näher beleuchtet. […]

  5. […] Wir werden uns den Onlineshop in den nächsten Tagen sicher etwas genauer anschauen. Auf den ersten Blick bietet er, was zu erwarten ist. Nicht mehr, und nicht weniger. Vom ersten Eindruck her ist das ganze aber sehr kühl und unemotional umgesetzt. Gerade in der Adventszeit ziehen sich die E-Commerce Plattformen in der Regel ein feierliches Kleid über, nicht zuletzt wegen gerade diesen Emotionen. […]

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