Wer behauptet, seine Kaufentscheide begründen auf rationalen Überlegungen, der irrt sich gewaltig. Denn 70-80% unserer Entscheidungen erfolgen unbewusst.

So Dr. Hans-Georg Häusel, Dipl. Psychologe, Hirnforscher und Vorstand der Gruppe Nymphenburg. Er referierte zum Thema “Brain Brands” am diesjährige Herbstseminar der Schweizer Versandhändler und deren Verband VSV.

Gleich zu Beginn räumte er mit der allgemeinen Annahme auf, dass wir – und unsere Kunden – meinen, wir würden alles kontrollieren. Das Gegenteil sei der Fall, denn wann und was wir kaufen, bestimmen hauptsächlich unsere Emotionen und nicht rationale Grundlagen.

Dies aus einem einfachen Grund; unser Gehirn ist darauf ausgelegt, die Denkleistung auf ein Minimum zu reduzieren, um Gewohnheiten und Routineprogrammen viel Platz zu verschaffen. Dies wurde bereits vor Tausenden von Jahren festgelegt, um das Überleben der eigenen Rasse zu ermöglichen. Und ist bis heute so geblieben.

Und dass der Mensch vom Schimpansen abstammt und nach wie vor einen Grossteil der Gene mit ihm teilt, belegte er einwandfrei an einem erheiternden Beispiel:

Keine Entscheidung erfolgt emotionslos. Für das Gehirn ist alles sinn-, wert- und bedeutunglos, was keine Emotionen auslöst. Emotionen sind denn auch ein Treiber im Verkauf, ob stationär oder online.

Und oft helfen Emotionen auch, einen Wert erst überhaupt zu generieren, eine Geschichte zu erzählen und eine Marke oder ein Produkt erst dadurch mit Emotionen zu laden (Emotional Boosting), so dass der Kunde bereit ist, fast jeden Preis dafür zu bezahlen. Als Beispiel hierzu diente Häusel Starbucks:

Auch ein Apple Computer liesse sich wohl kaum zum aktuellen Marktpreis in einer Rumpelkammer verkaufen – aber er wird zum Bestseller, weil er (auch) an hellen, hippen und durchgestylten Verkaufspunkten angeboten wird. Das Gehirn ist darauf trainiert, so wenig wie möglich zu denken, um energieeffizient arbeiten zu können. Daher entscheidet es oft vom Kontext abhängig. Und diesen Kontext gilt es, mit Emotionen zu laden.

Insbesondere im E-Commerce sehen wir uns nach wie vor der Herausforderung gegenüber, ohne direkten Kontakt mit dem Kunden virtuel Emotionen zu schaffen. Dies kann auf unterschiedlichste Arten erfolgen, muss jedoch unabdingbar mit dem Produkt, der Leistung und der Zielgruppe übereinstimmen.

Und die Zielgruppen zu kennen und wie die potentiellen Kunden “ticken”, ist eine der grössten Herausforderungen, wo vor allem auch die Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft gute Dienste erweisen. Häusel definierte dafür das sogenannte „Limbic System“ in welchem er versucht, die komplexen Zusammenhänge und Erkenntnisse aus der Hirnforschung auf drei Säulen zu verteilen; Balance, Dominanz und Stimulanz.

Mehr dazu in unserem Beitrag in der aktuellen Marketing + Kommunikation zum Thema “Neuro-Marketing und Emotionen beflügeln den E-Commerce” – und demnächst in diesem Blog.

Thomas Lang

Geschäftsführer und Inhaber der Carpathia Consulting GmbH, der unabhängigen und neutralen Unternehmensberatung für E-Business und E-Commerce. Autor von zahlreichen Fachartikeln und -studien, Dozent für Onlinevertriebskanäle sowie Referent an Konferenzen zum Thema E-Commerce.

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