Nachdem wir letzte Woche in Teil 1 zum E-Commerce-Report 2019 auf die vernetzte Handelswelt und einen Wertewandel beim Konsumenten eingegangen sind, gehen wir in Teil 2 konkreter auf die jeweilige Situation der Marken, der Traditionellen Händler und des Onlinehandels ein und zeigen, wie sich die Beziehung untereinander verändert.
Alle Macht den Marken — oder doch nicht?
Marken, als Vertreter der Herstellerrolle, gehören innerhalb der traditionellen Handels-Wertschöpfungskette tendenziell zu den Gewinnern der Digitalisierung und des Onlinehandels. Das Aufkommen von Onlinemarktplätzen und Kundenzugangs-Dienstleistern sowie die Möglichkeit zum eigenen Onlineshop haben neuartige Vertriebs- und Geschäftspotentiale eröffnet und die Chancen und Vielfalt zur direkten Kundeninteraktion vergrössert.
Bedeutet das nun, dass Marken nicht weiter auf den traditionellen Einzelhandel angewiesen sind, jetzt wo die Produkte jederzeit über Social-Media beworben und via eigenem Onlineshop oder stationärem Monobrand-Store verkauft werden und dabei erst noch die Handelsspanne dazugewonnen wird?
Dieser direkte Kundenzugang tönt verlockend und verspricht einen weiteren Vorteil: Die Kontrolle über die gesamte Wertschöpfungskette und damit verbunden die umfassende Vertriebs-, Kommunikations- und Preishoheit.
Die Studienteilnehmer kommen jedoch zum Schluss, dass sich nur wenige, sehr starke Marken wie Apple, Adidas oder Lego eine dezidierte direkte Vertriebsstrategie leisten könnten. Für die grosse Masse der weniger bekannten Marken wäre es aber schlicht zu teuer und aufwändig, im Alleingang für genügend Sichtbarkeit und Shop-Traffic zu sorgen und eine effiziente B2C-Logistik zu betreiben.
Der Mehrheit der Marken wird somit auch in Zukunft auf den Einzelhandel (stationär und online) als Vertriebspartner angewiesen sein und es ist in deren Interesse, dass stationäre Verkaufsstellen zur Produktpräsentation und unmittelbaren Produktverfügbarkeit erhalten bleiben.
Reorganisation der Handelsfunktionen
Der stationäre Handel jedoch hat mit rückläufiger Kundenfrequenz und Margendruck zu kämpfen und kann seine Betriebsaufwände immer weniger über seine Handelserträge decken. Ein Studienteilnehmer meint dazu:
Die Marken möchten, dass ihre Produkte als Erlebnisse präsentiert werden. Die Frage ist, wie diese Leistungen, die der Handel wegen der Preistransparenz nicht mehr aus der Marge finanzieren kann, entschädigt werden.
Diese Entwicklung macht neue Formen der Zusammenarbeit und Vergütung nötig. Folgende Beispiele werden von den Panelteilnehmern u.a. diskutiert:
- Marken oder Grosshändler nehmen dem Einzelhandel das Warenrisiko ab, indem sie ihre Produkte auf Konsignation dem Einzelhändler zur Verfügung stellen, flexible und schnelle Nachlieferungen ermöglichen oder eine Warenrücknahme bei Übermengen anbieten.
- Anpassungen im Konditionenmodell, die neben den erzielten Umsätzen auch Leistungen der Produktpräsentation, Beratung und Services des Einzelhandels honorieren.
- Virtuelle Sortimentserweiterungen für zusätzliche Artikelvarianten, die digital präsentiert im Geschäft oder zuhause bestellt und vom Lieferanten via Streckengeschäft, auch Dropshipping genannt, direkt zum Kunden versendet werden.
Die genannten Massnahmen zielen einerseits auf die Stärkung der verbliebenen stationären USPs und andererseits auf eine Reduktion des Investitionsbedarfs und Lagerrisikos beim traditionellen Händler, bei gleichzeitig höherer Preisstabilität dank nachfrageorientierter Angebotsmengen.
Die Verschiebung der Lager- und Finanzierungsfunktion vom Einzelhändler zur Marke bzw. dem Grosshandel erfordert eine intensivierte Zusammenarbeit mit kontinuierlichem Datenaustausch und synchronisierten Prozessen und Stammdaten, um die Nachfrage möglichst genau abschätzen und effizient bedienen zu können.
Und wie stehts um die reinen Onlinehändler?
Nach der Betrachtung der Marken und dem traditionellen stationären Handel widmen sich die Autoren des E-Commerce-Reports den Onlinehändlern — Individuelle E-Commerce Unternehmen, die ihr Produktsortiment von Marken und Herstellern zukaufen und über den eigenen Onlineshop an den Konsumenten verkaufen.
Auch sie befinden sich in einem hart umkämpften Wettbewerb mit hoher Preistransparenz, entsprechend tiefen Margen und gestiegenen Online-Marketing-Kosten. Zudem merken auch die Onlinehändler den Machtzuwachs auf Markenseite und die stark aufgekommene Konkurrenz der Onlinemarktplätze.
Wie der traditionelle Handel, müssen auch sie neue Wege der Differenzierung und Leistungserweiterung beschreiten, um ihre Daseinsberechtigung in der vernetzten Angebotswelt auch in Zukunft zu sichern. Als mögliche Optionen werden von den Studienteilnehmenden u.a. genannt:
- Identitätsprägende Nische
- Ausrichtung auf ein Thema (Wein) oder einen für den Kunden relevanten Use Case (Geschenk finden), Inhalte oder Funktionen wie Expertensuche, Auswahl-/Spezifikationsprozess oder Konfigurator
- Abonnemente, Miete, Finanzierungsmodelle
- Exklusive Produkte oder Services, Eigenmarken, Sondereditionen
- Stationäre Geschäfte
- Differenzierende Kommunikationsmassnahmen
Die Frage, inwiefern es für Onlinehändler sinnvoll ist, ihre Produkte zusätzlich zum eigenen Store über Onlinemarktplätze zu verkaufen, wird kontrovers diskutiert. Am Ende gewinnt eine Sowohl-als-auch-Haltung die Oberhand. Matthias Fröhlicher vom Onlineschuhhändler KOALA.ch meint dazu:
Es ist sinnvoll, parallel zum eigenen Onlineshop auch über Marktplätze zu verkaufen. Dabei muss der eigene Shop immer einen Sortimentsvorteil haben.
Abschliessend und über alle Distributionsstufen hinweg kann gesagt, dass diejenigen Akteure erfolgreich sein werden, die den Konsumenten dem Touchpoint entsprechend erwartungsgerecht und schnell bedienen können.
Einzelne Top-Brands hätten wohl durchaus die Kraft, eine erfolgreiche Marktbearbeitung- und -versorgung zukünftig auch ohne Gross- und Einzelhandel zu bewerkstelligen. Die grosse Masse der Hersteller und Kleinmarken wird aber weiterhin auf Distributions-Partnerschaften angewiesen sein. Um die ändernden und gesteigerten Kundenerwartungen zu befriedigen, sind neu jedoch vertiefte Partnerschaften und neuartige Leistungsangebote gefragt.
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Dies ist der zweite Beitrag unserer dreiteiligen Blogserie zum E-Commerce-Report 2019. Nächste Woche folgt der dritte und letzte Teil, in dem wir die Erfolgsfaktoren in der vernetzten Angebotswelt vorstellen. Der gesamte E-Commerce-Report steht hier zum freien Download zur Verfügung.
