Im letzten Beitrag dieser Blogserie über Marktplatzstrategien haben wir die Frage thematisiert, wie die gezielte Bearbeitung von Online-Marktplätzen zu einer höheren Produkt-Visibilität führt.
In diesem Beitrag geht es um die Fragen: Wie kann die Marktplatzkundschaft zu direkten Kunden und Kundinnen konvertiert werden? Ist das eigentlich erlaubt und wieso sollte man das wollen? Diese Fragestellung ist insbesondere dann interessant, wenn Sie als Hersteller einen eigenen Onlineshop betreiben.
Der Vertrieb über Online-Marktplätze bietet die Chance auf eine existierende Community zuzugreifen und die Reichweite zu steigern. Ein Nachteil ist aber, dass die Kundschaft dem Marktplatz «gehört» und aus Verkäufer-Sicht keine nachhaltige Kundenbeziehung aufgebaut werden kann. Somit ist es ein verlockender Gedanke, den Marktplatz-Kunden zu einem eigenen Kunden zu konvertieren. Aber ist das erlaubt? Und welche Möglichkeiten gibt es, die Kundschaft zu konvertieren?
Ist es erlaubt, einen Marktplatzkunden zu einem eigenen Kunden zu konvertieren?
Die Kundendaten sind für Marktplätze von zentraler Bedeutung, denn die Marktplatzbetreiber verkaufen den Kundenzugang. In den meisten Fällen zahlen die Marktplatzverkäufer dafür eine Provision. Aus diesem Grund versuchen die Marktplätze ihren Kundenstamm möglichst an sich zu binden und untersagen den Verkäufern oft, die Kundendaten aktiv zu nutzen.
Wenn die Marktplatz-Kundschaft von sich aus den direkten Kontakt zum Verkäufer sucht, kann dagegen niemand etwas einwenden. Kunden und Kundinnen werden das aber nur in dem Fall machen, wenn sie darin einen Vorteil für sich sehen. Deshalb möchte ich in diesem Beitrag auf Möglichkeiten eingehen, der Kundschaft einen solchen Vorteil zu bieten. Die Voraussetzung ist jedoch, dass der Marktplatzverkäufer auch einen eigenen Kanal, z.B. einen Onlineshop, betreibt.
Bessere Beratung als über Marktplatz
Marktplätze werden erst durch ihre Grösse für die Konsumenten und Verkäufer interessant. Deshalb nutzen Marktplätze in den meisten Fällen ihre Ressourcen, um Prozesse zu automatisieren und zu skalieren. Da sich ein Dialog, zum Beispiel ein Beratungsgespräch, nicht gut automatisieren lässt, können Marktplätze in dieser Disziplin nicht punkten.
Marktplätze versuchen den Nachteil wettzumachen, indem sie Produktfilter einführen, gute Produktdaten anbieten und eine Community aufbauen, die sich selbst helfen kann. Bei beratungsintensiven Produkten reicht das aber in vielen Fällen nicht, um den Dialog mit der Kundschaft zu ersetzten.
In solchen Fällen kann der Marktplatz genutzt werden, um die Visibilität der Marke, des Sortiments oder eines spezifischen Produkts zu erhöhen, dann aber mit einem besseren Beratungsangebot über den eigenen Kanal zu überzeugen. Die Idee dahinter: Mit der Bekanntheit steigt die Chance, dass die potentielle Kundschaft diese Produkte oder die Marke googelt.
Wenn dann das Angebot über den eigenen Onlineshop mindestens gleich gut ist, wie das über den Marktplatz und zusätzlich eine hochwertige Beratung angeboten wird, dann ist es für die Kundschaft sinnvoll, über den Onlineshop des Verkäufers, bzw. Herstellers einzukaufen. Dies setzt natürlich voraus, dass der eigene Onlineshop über Google einfach gefunden wird.
Bessere Verfügbarkeit oder besserer Preis als über Marktplatz
Eine weitere Möglichkeit, eine bessere Leistung über den eigenen Vertriebskanal zu ermöglichen, als über den Marktplatz, besteht in der Verfügbarkeit der Produkte. Damit ist die Auswahl selbst, also das aufgeschaltete Sortiment, gemeint, als auch die Lieferzeit. Auch hierbei besteht der Gedanke darin, die Visibilität über Marktplätze zu nutzen, dann aber SEO und SEA zu einzusetzen, um die Kundschaft auf das Angebot im eigenen Onlineshop aufmerksam zu machen.
Die Chance ist relativ gut, dass die Kunden und Kundinnen vor dem Kauf das Produkt googeln, um mindestens einen Preisvergleich durchführen zu können. Das ist der Zeitpunkt, an dem die SEO- und SEA-Massnahmen zum Tragen kommen und auf den besseren Preis, die grössere Auswahl oder die schnellere Lieferung aufmerksam gemacht werden kann.
Cash-Back Aktion und Zusatzleistungen bei Anmeldung
Die Kundschaft kann auch nach einem Kauf über einen Marktplatz zur Kontaktaufnahme mit dem Verkäufer, bzw. Hersteller bewegt werden. Üblich sind Cash-Back Aktionen, bei denen sich Kunden und Kundinnen beim Hersteller registrieren müssen, um einen Geldbetrag oder Gutschein zurücküberwiesen zu bekommen.
Das muss aber nicht zwingend ein Geldbetrag sein. Auch andere Arten von Zusatzleistungen sind denkbar, so zum Beispiel erweiterte Garantieleistungen oder produktspezifische Services. Dafür ist es notwendig, die Kundschaft über diese Möglichkeit, per Produktverpackung oder dem Produkt selbst, aufmerksam zu machen.
Eine Voraussetzung haben alle drei genannten Möglichkeiten: Der eigene Vertriebskanal muss den hohen Ansprüchen der Kundschaft genügen und das Angebot muss grundsätzlich besser sein, als das über den Marktplatz.
Das ist alles richtig, und wir haben das bei Amazon.de auch alles versucht, auch mit Preisunterschieden… Nur hat es nicht oder zuwenig funktioniert, ist einfach kein effizienter Kundengewinnungskanal. In England haben wir sogar festgestellt, dass Kunden zwar über Amazon kaufen, dann aber unsere Beratung in Anspruch nehmen;-)