Im Interview: «Der Onlineverkauf ist je länger desto mehr harte Knochenarbeit»

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Vor einigen Wochen habe ich der Netzwoche ein grösseres Interview zum Thema E-Commerce gegeben. Dieses steht nun auch online zur Verfügung. Ein paar ausgewählte Quotes daraus:

Wo sehen Sie die unbestrittenen Vorteile von Onlineshops?

Im stationären Handel beschleicht mich jeweils das Gefühl, dass ich nur einen kleinen Ausschnitt des Sortiments zu Gesicht bekomme. Irgendjemand, beispielsweise der Produktmanager, hat für mich schon eine Auswahl getroffen. Dieses Gefühl habe ich im Webshop nicht. Dort sehe ich die ganze Breite des Sortiments des betreffenden Shops.

Was macht sonst noch einen aktuell guten Webshop aus?

Ein guter Webshop muss den Kunden innerhalb von Sekunden vermitteln, dass diese am richtigen Ort sind. Das kommt stark auf die Zielgruppe an. Ich staune manchmal, wie schwer sich einige Webshops diesbezüglich tun.

(zum E-Commerce Award) Was ist Ihnen am Anlass besonders aufgefallen? Haben sich bekannte Trends bestätigt? Gab es Überraschungen?

Früher war der Onlineshop für viele ein Nebenbei-Projekt. Heute ist er je nach Aufstellung des Unternehmens zum zentralen oder zumindest zu einem wichtigen Kanal geworden. Dies hat sich in den Gewinnerprojekten gezeigt. Die Prozesse, die Kommunikation und die Servicequalität sind heute sehr gut. Alles ist sehr gut integriert.

Da landen wir beim Begriff Multichannel. Wo steht die Schweiz hierbei im internationalen Vergleich?

Die Schweizer Shops können sich sehen lassen. Dies zeigte sich beispielsweise an der Internetworld in München Ende März, bei der dieses Jahr zum ersten Mal auch E-Commerce-Awards verliehen wurden. Ich sass dort in der Jury. In der Kategorie Multichannel kamen drei von fünf Projekten aus der Schweiz: Möbel Pfister, PKZ und Doodah.

In manchen Ländern wird schon etwas als Multichannel eingestuft, wenn man es online bestellen und dann im Shop abholen kann. Da sind wir in der Schweiz doch schon einige Entwicklungsstufen weiter. Ein weiteres gutes Beispiel ist Ex Libris. Das Unternehmen hat am Best of Swiss Web den Business-Efficiency-Award gewonnen. Daran sieht man auch, dass sich Multichannel rechnet. Es ist zwar mit sehr hohen Investitionen verbunden, die Kosteneffizienz ist dann aber auch sehr hoch. Ex Libris erzielte einen Return on Investment innerhalb weniger Monate.

Warum sind die Schweizer im Multichannel so gut?

Da Multichannel unter anderem eine logistische Herausforderung ist, spielt sicher auch die Grösse des Landes eine Rolle. Es gibt nicht allzu viele Filialen. Ein Erfolgsfaktor ist es auch, dass man hierzulande mit den höchsten technologischen Standards arbeitet. Zudem habe ich den Eindruck, dass der Glaube an Multichannel sehr ausgeprägt ist.

Der aktuelle E-Commerce-Report prophezeit dem Schweizer E-Commerce steigende Gewinne und Umsätze in den nächsten Jahren. Welche Befunde finden Sie besonders erwähnenswert?

Es hat sich bestätigt, dass Online nicht mehr jene Goldgrube ist, die es vor ein paar Jahren noch war. Einige Player stagnierten oder wuchsen zuletzt nicht mehr so stark. Der Onlineverkauf ist je länger desto mehr harte Knochenarbeit. Insbesondere auch deshalb, weil die Margen teils sehr tief sind. Wenn da in der Logistik etwas nicht klappt, dann ist der Deckungsbeitrag weg.

Dann drängen verstärkt ausländische Player in die Schweiz.

Da ist zuletzt enorm viel passiert. Es sind viele Hürden gefallen. Einige neue Logistikdienstleister übernehmen die Zollformalitäten und das Retourenhandling. Zalando zum Beispiel verschickt alles direkt aus Deutschland mit Schweizer Frankatur. Sie bringen die Ware mit dem Lastwagen an die Schweizer Grenze. Die Verzollung übernimmt ein Logistikpartner und die Post die Feinverteilung.

 Wie beurteilen Sie denn den Markteintritt von Zalando?

Hinter Zalando stecken die Samwer-Brüder, die bereits erfolgreich Klone von Ebay und Groupon aufgebaut und für viel Geld verkauft haben. Zalando ist ein ebensolcher Klon, nämlich vom Amazon-Tochterunternehmen Zappos. Das Unternehmen ist jetzt seit einem halben Jahr in der Schweiz, dürfte dieses Jahr einen Umsatz im zweistelligen Millionenbereich erwirtschaften und hat heute bereits einen Markenbekanntheitsgrad von gefühlten 90 Prozent.

Derzeit schreibt Zalando Millionenverluste. Im Moment geht es wohl vor allem darum, den Firmenwert aufzupumpen. Für einen Anbieter aus Übersee wird es billiger sein, den europäischen Klon zu übernehmen als mit diesem zu konkurrieren und nebenher die gesamte Organisation aufzubauen. So haben die Samwers ein Millionenvermögen angehäuft und bauen derzeit Amazon-Klone unter Lazada.com in Südostasien. Eben dort, wo Amazon noch nicht präsent ist

 Wie sieht es mit international erfolgreichen Schweizer Onlineshops aus?

Als Erstes fallen mir Blacksocks und Freitag ein, die beide international erfolgreich sind. Sie handeln mit Produkten, die man einfach verschicken kann. Dazu kommt bei Freitag ein Alleinstellungsmerkmal beim Produkt und bei Blacksocks das Element der Dienstleistung.

Nicht vergessen darf man Nespresso. Das Unternehmen exportiert von der Schweiz aus und macht die Schweiz zum grössten Kaffeeexporteur der Welt. Zudem haben international erfolgreiche und bekannte Schweizer Marken wie Victorinox oder Swatch auch im Onlinehandel ein enormes Potenzial.

Zudem im Gespräch weitere Themen wie 3D-Secure als Conversion-Killer oder Herausforderungen wie u.a. die Retouren-Quote bei Online-Fashion.

Das ganze Interview ist online bei der Netzwoche zu lesen oder als PDF aus der gedruckten Ausgabe der Netzwoche Nr. 13 (direkter PDF-Link).


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