Wie gehen Brands mit online um? Kann und will der stationäre Detailhändler von Services von Online-Plattformen wie Zalando profitieren? Um diese zwei Fragen drehte sich das Panel Fashion-Brands und Fachhandel: Alleingang oder Kooperation? an der diesjährigen E-Commerce Connect Konferenz.
Panel-Teilnehmenden waren Monika Wildi, ehem. Managing Partner FashionVestis, Thomas Herbert, CEO Globus und Christoph Lange, VP Brand Solutions Zalando.
Weg von der Bittsteller-Position gegenüber Brands
Bei der ersten Frage waren sich die drei einig: Es hat am Anfang Aufbauarbeit gebraucht, die Brands online zu holen. „Der visuelle Auftritt und vor allem das Brand-Umfeld ist den Marken extrem wichtig. Wenn das nicht stimmt, bekommt man den Brand nicht online“, sagt Wildi. So müssten dann beispielsweise Isabel Marant und Alexandra Wang zwingend im gleichen Portfolio sein.
Thomas Herbert gibt zu bedenken, dass die Brands stationär ähnliche Forderungen stellten wie online. Vor fünf Jahren hätten sich allerdings noch einige Brands geweigert, online zu gehen. Heute hätten sie erkannt, dass das Eine dem Anderen dient.
Christoph Lange, Zalando Mitarbeiter Nr. 3, erzählt von ähnlichen Erfahrungen im 2008 als Zalando noch in den – fast wortwörtlich – Kinderschuhen steckte. Sie wendeten damals einen Trick an, um Marken an Board zu holen: „Wir hatten ein Lager und sagten den Marken, wir würden dort Event-Shopping betreiben, den Onlineshop würden wir nur nebenbei betreiben. Das hat gut funktioniert.“
Diese Bittsteller-Position hat der Mode-Riese mittlerweile unbestreitbar abgelegt. Aber auch Globus spürt, so Thomas Herbert, dass sie – trotz Zalando – für Brands sehr wichtig geworden sind.
Einig waren sich die Panel-Teilnehmer auch darin, dass offline gerade im Fashion wichtig geblieben ist. So verkündete Christoph Lange:
Wir glauben an offline.
Auch Monika Wildi erzählt von Kundenbesuchen im Lager von FashionVestis, da die Haptik der Stoffe online nicht fühlbar ist.
Für mehr Reichweite auf Kundenzugang verzichten?
Auf unter anderem dieses Problem antwortet Zalando mit Brand Solutions. Damit werden Brands und (lokale) Händler an die Plattform angeschlossen und damit auch deren Lager – und Zalando fungiert dann als Gatekeeker für Fashion. Oder, wie es Zalando selbst ausdrückt: „Wir wollen das Betriebssystem für Mode werden.“
Das durch Zalando aufgebaute Netzwerk an Marken und Händlern und die vernetzten Informationen über physische Produkte würde ermöglichen, dass ein Kunde mit einem Produkt auf der Wunschliste beim Bummeln in der Stadt mit Geolocation eine Push-Mitteilung bekommt. Darin steht, er solle doch in den Laden um die Ecke gehen, da sich genau dieses Produkt in seiner Grösse dort befindet. „Am Ende ist das ein einfaches Advertising-Modell“, beschreibt es Christoph Lange.
Thomas Herbert fand diese Idee zwar spannend, mag jedoch den Gedanken dabei nicht, Globus‘ Kundendaten und die Kundennähe an Zalando oder irgendeinen anderen Marktplatz abzugeben.
Christoph Lange hielt dem entgegen: „Wenn man eine Marke ausbauen will, sollte man dahin, wo der Kunde ist, um die Marke gross zu machen. Da führt wohl früher oder später kein Weg an uns daran vorbei.“
Die gesamte Keynote können Sie sich als lehrreiche (Ferien-)Unterhaltung in diesem Video ansehen.
