Voice Search und Voice Commerce – und wie Sie bei diesen Themen das Wort ergreifen

Apples Siri, Microsofts Cortana, Amazons Alexa und Googles Voice Search gewöhnen uns langsam aber sich daran, mit diversen Geräten über die natürliche Sprache, erst mit Unternehmen und Institutionen und vielleicht bald sogar auch mit persönlichen „Voice Butlers“, zu kommunizieren und einzukaufen.

Bei der täglichen Abfrage nach News, Wetterprognosen oder E-Mails, für das Schreiben von Nachrichten, für Kalendereinträge, Routenplanung, auch bzgl. Wegbeschreibungen zum nächstgelegenen Geschäft und dessen Öffnungszeiten, Devisenmarkt-Informationen, Notizen, Einkaufslisten und sonstige Erinnerungen, Musiktitel spielen lassen und, und, und.

Den tatsächlichen Möglichkeiten und der Fantasie sind fast keine Grenzen gesetzt und täglich wächst das Universum an Alexa Skills, Cortana Skills, Google Actions und Intent Siri Shortcuts.

Strategisch lohnt es sich also auf alle Fälle, einen genaueren Blick auf das Thema zu werfen. Auch wenn oder gerade weil Voice Search und vor allem Voice Commerce gerade erst laufen lernen.

Neben spannenden Themen aus Recht (z.B. Preisbekanntgabeverordnung, Transaktion etc.), Psychologie (z.B. Nutzen in der Öffentlichkeit, Vertrauen etc.), Demographie (z.B. die sich verändernde Zielgruppen und deren Erwartungshaltung), Technik (z.B. Geräte, Betriebssysteme, Schnittstellen etc.) und Wettbewerb (z.B. Kundenzugang etc.), welche sicher diskutiert werden können und sollen, ist der Trend hin zum Voice Search und Voice Commerce, vor allem in Verbindung mit einem Bildschirm, meines Erachtens klar und eindeutig.

Insbesondere wenn man sich die aktuellen und steigenden Suchanfragen per Voice und die Verkaufszahlen bzw. Verbreitung von den Geräten mit integriertem Sprachassistenten anschaut.

Neukunden und Bestandskunden werden also im Verlauf der nächsten Jahre mehr und mehr nach Produkten über Sprachassistenten suchen und auch gerade kaufen wollen.
Man spricht daher von der Sprache als neue, weitere Schnittstelle, dem voice-user interface (VUI), und von den ausgehenden Gefahren des Bildschirmverlusts – wenn Echo und Co. bei Suchanfragen keine Listen vorlesen, sondern lediglich einzelne Ergebnisse liefern und damit für den Kunden zum Gatekeeper werden.

Die Implikationen für Marken, Hersteller und Händler dabei sind klar: Amazon hat Alexa ja weder geschaffen, um den Wetterbericht vorzulesen, Musik abzuspielen oder um das Licht im Schlafzimmer einzuschalten. Alexa wie auch Google Assistant, Apples Siri, Microsofts Cortana, Samsungs Bixby sowie die sich in der Entwicklung befindenden Sprachassistenten von Sonos, Baidu, Alibaba und Tencent sollen verkaufen. Deshalb und aus keinem anderen Grund existieren Echo, Google Home und künftig noch viele weitere Geräte zur Sprachsteuerung – Techfirmen aus aus Ost und West, und einmal mehr nicht aus Europa, arbeiten daran.

Marken, Hersteller und Händler müssen sich also fragen, wie bestehende und potentielle Kunden künftig den Weg über diese Kanäle zu ihnen und ihren Produkten finden. Denn wie schon beim Shift von Stationär zu Online wird auch hier der Kunde alleine entscheiden, welcher Kanal in welcher Situation und bei welcher Art von Bedarfsbefriedigung seinen Bedürfnissen am besten gerecht wird.

Die grossen Techunternehmen werden ihre Sprachassistenten „einfach“ in den Markt drücken. Marken, Hersteller und Händler müssen deshalb smarte Strategien und Konzepte entwickeln, um sich künftig ihren Anteil am Voice-Search-Commerce-Kuchen zu sichern.

Folgende Themen werden dabei relevant sein:

VUI-Marktentwicklung und Nutzungsszenarien aktiv beobachten

• Verfolgen Sie die Entwicklung der Verkaufszahlen, Verbreitung von Smart Speakers.
• Verfolgen Sie die Entwicklung von VUI-Möglichkeiten mittels Smartphones, Wearables und weiteren Geräten (z.B. im Auto).
• Spielen Sie mit Anwendungsfällen. Mit Fällen, bei welchen wir kein GUI bedienen können (z.B. beim Fahren), Fällen bei denen das VUI gegenüber GUI einen tatsächlichen Mehrwert liefert (z.B. barrierefreies Internet, Bequemlichkeit, Profilierung, Verwendung innerhalb der Gruppe, Zeiteinsparung etc.).
• Denken Sie daran, dass das VUI nicht zwingend sofort verkaufen muss, sondern auch der Kaufvorbereitung dient. Indem spezifische Beratungen, Anleitungen und weitere Hilfestellungen, die ein Kundenproblem lösen, Mehrwert liefern, damit Loyalität erzeugen oder ganz einfach die eigene Marke beim Kunden im Kopf präsent halten – planen sie deshalb auch keine Sprachfeatures um des reinen Features Willen.
• Verfolgen Sie das Nutzungsverhalten der Menschen. Sowohl Privat als auch geschäftlich, generell und nicht bloss auf den Handel beschränk – Out-of-the-box.
• Nutzen Sie allfällige Chancen als First Mover aus der Masse heraus zu stechen. Der Zeitpunkt ist ideal dafür, da wirklich gute Anwendungen aktuell noch rar sind. Mediale Präsenz ist Ihnen sicher und zudem sammeln Sie Erfahrungen und lernen schon heute, Dinge umzusetzen, die morgen schon von der breiten Masse genutzt werden.
• Und last but not least – machen Sie ganz einfach nicht den gleichen Fehler wie schon bei der mobilen Revolution 😉

Mehrkanalfähigkeit der Systemarchitektur

Ihre Kunden wollen schon heute über vielfältigste Kanäle mit Ihnen über Ihre Services, Produkte und Dienstleistungen kommunizieren oder lediglich Informationen erhalten. Stellen Sie sicher, dass Sie alle relevanten Inhalte, welche per Voice abrufbar sein sollen, kanalunabhängig speichern und auch ausspielen können.

SEO für die sprachbasierte Suche

• Studien gehen davon aus, dass bis zum Jahr 2020 50% aller Suchanfragen per Sprache stattfinden. Marken, Hersteller und Händler, die jetzt ihren Online-Auftritt für die Suche per Sprache optimieren, bekommen bei Google mutmasslich einen Trustbonus, der im künftigen Kampf um die besten Plätze in der sprachgesteuerten Suche Gold wert sein kann.
• Sagen Sie Google und Co. deshalb mit Mark-Ups, was vorgelesen werden soll. Dafür müssen die SEO-Verantwortlichen die Fragen der Nutzer quasi hellseherisch antizipieren. Da es bei der Spracheingabe zudem ja auch keine Möglichkeit der Autovervollständigung, wie beim Eintippen, gibt. Eine nicht zu unterschätzende Herausforderung. Achten Sie darauf, dass sie passende Antworten auf W-Fragen für interessierte Zuhörer bereithalten.
• Entgegen zum textbasierten SEO sollen die Textpassagen eine laute Lesbarkeit in natürlichem Sprachfluss gewährleisten. Und demnach nicht mit Keywords vollgestopft und mit Titeln und Untertitel überstrukturiert sein.
• Stellen Sie zudem eine 1A-Performance ihres Online-Auftritts sicher und verwenden Sie dafür vermehrt sogenannte Accelerated Mobile Pages (AMP) – rudimentär aufgebaute Seiten die aktuell nur Texte und Bilder enthalten und damit ultraschnell Laden. Was Nutzern und damit auch Google gefällt.
• Bilder fallen bei der reinen Sprachsuche weg. Beschreiben Sie deshalb, in der Sprache Ihrer Zielgruppe, ganz genau, was auf den Bildern und Infografiken zu sehen ist. Emotionalisieren Ihre Zuhörer!

Produktdaten/ -Filter für die sprachbasierte Suche aufbereiten

Bei der Sprachabfrage werden häufig mehrere Produkt-Attribute zusammen erfragt als dies mittels Filter im Online-Shop der Fall ist. Achten Sie also darauf, dass sie auch auf komplexe Fragen Antworten parat haben. Auch wenn diese lediglich zur Eingrenzung dienen.

Produkte an die Orte bringen, wo sie die Sprachassistenten auch finden und gar direkt verkaufen können

Wenn wir mal bei Amazon und Google bleiben, dann hat bzgl. Voice Commerce Amazon die Nase vorn – aus seiner Herkunft als Onlinehändler begründet. Das heisst, dass man schon heute mittels Alexa-Shopping Produkte suchen und direkt bestellen kann.

Google hingegen formiert sich vom Auskunftsportal zum Einkaufshelfer. Indem es die Grenzen zwischen der Google-Suche, dem intelligenten Sprachassistenten Google Assistant und seinen Online-Marketing-Services aufhebt und seine E-Commerce-Plattform „Google Express“aufbaut. Auf dieser Plattform können Marken, Hersteller und Händler ihre Waren Endverbrauchern anbieten.

Das neue Feature richtet sich zur Zeit gezielt an grössere Einzelhändler, die ihre Produkte über die Google Suche, Google Express und Google Assistant auf Mobiltelefonen sowie Sprachassistenten verkaufen wollen.

Derzeit sind die Shopping-Funktionen von Google Express in der DACH-Region noch nicht verfügbar. Es dürfte sich allerdings nur um eine Frage der Zeit handeln, bis Google auch ausserhalb den USA in Wettbewerb zu Amazons Kerngeschäft geht. Verfolgen Sie das Thema deshalb aktiv und seien Sie bereit, wenn sich die Google Express Pforten für Sie öffnen.

Bei Amazon können Sie schon heute aktiv werden. Wie bekannt, und schon fast verachtend, nimmt Amazon grossen Einfluss darauf, welche Produkte Kunden sehen, finden und letztlich kaufen. So und sogar noch mehr auch beim Voice Commerce mittels dem Label „Amazon’s Choice“. Denn Choice-Artikel, welche grundsätzlich prime-qualifiziert sind, gibt es nicht in allen Produktkategorien, sondern nur in denen, die derzeit über Amazon Echo per Sprachbefehl gekauft werden können.

Versuchen Sie also, das begehrte Label zu erhalten, indem Sie für ausgesuchte Sortimente und Produkte mit niedriger Retourenquote, hoher Bewertung und Kaufrate den Versand über Amazon nutzen.

Persönlich bin ich der Meinung, dass Voice Commerce und insbesondere Voice Search, im Rahmen von Low-Involvement-Produkten, zur Kaufvorbereitung inkl. Bildschirmnutzung und zur Wiederbeschaffung sich seinen Weg in unser tägliches Leben reden wird. Klar ist aber auch, dass Voice Shopping anders als Online Shopping sein wird. Der Einkaufsprozess von der Kaufvorbereitung bis hin zum Kauf und einer allfälligen Retoure ist dafür ganz einfach zu fragmentiert und komplex. Damit Voice genutzt wird, muss die Stimme „Reibung“ wegnehmen und Convenience bieten – wie es ein wirklich guter Verkäufer in einem Geschäft machen würde.

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