Das vierte Quartal 2018 bescherte Zalando die erwartete Wachstumsdynamik nach dem durchzogenen drittel Quartal. Die Umsätze zogen um 24.6% an und der bereinigte EBIT für die letzten 3 Monate des vergangenen Jahres steigerte sich auf satte 7.1%.
Die diese Woche publizierten Konzernzahlen für das gesamte vergangene Geschäftsjahr zeigen vor allem eines. Zalando setzt weiterhin voll auf die Karte Wachstum insbesondere Plattform („Starting Point for Fashion“) und die substantielle Profitabilität stellt eine Herausforderung dar mit Facetten.
Mit einem Gesamtumsatz von EUR 5.4 Milliarden was einem Plus von 20% ggü. dem Vorjahr entspricht wurde gleichzeitig eine deutlich tiefere bereinigte EBIT-Marge von 3.2% erzielt, welche im Vorjahr noch 4.8% betrug. Auch nominal reduzierte sich der bereinigte EBIT von EUR 215.1 Mio (2017) auf EUR 173,4 Mio im vergangenen Jahr trotz Umsatzwachstum.
Zu den Umsatzwachstumstreibern gehören gem. eigenen Angaben der wachsende Kundenstamm und eine höhere Anzahl an Bestellungen. Die Zahl aktiver Kunden stieg im Vergleich zum Vorjahr von 23.1 Millionen auf 26.4 Millionen Kunden, die im Schnitt 4.4 Mal auf den Bestellen-Knopf klickten, was Zalando im letzten Jahr europaweit 116.2 Mio Bestellungen bescherte (2017: 90.5 Mio).
Auch die Frequenz konnte um eine halbe Milliarde zulegen was in 3.1 Milliarden Site-Visits resultierte (2017: 2.6 Milliarden). Im vierten Quartal konnte Zalando zudem 1.3 Millionen Neukunden gewinnen, was den höchsten Anstieg aktiver Kunden in einem Quartal seit 5 Jahren bedeutet.
Schattenseite des ungebremsten Wachstums
Wie bereits im dritten Quartal ist der Durchschnittswert der Bestellungen auch im letzten 2018er Quartal weiter gesunken auf den aktuellen Tiefstand von EUR 57.20. Einher gehen damit auch geschmälerte Deckungsbeiträge, da die Fulfillment Kosten pro Bestellung natürlich unverändert bleiben für Picking, Kommissionierung, Verpackung, Versand und Retouren. Daher heisst es auch im 4. Quartal und damit für das Geschäftsjahr 2018 immer mehr für immer weniger.
Über die Gründe kleinerer Warenkörb wurde schon vielerorts spekuliert, auch hier. Grundsätzlich ist der Fashion-Onlineeinkauf das neue Normal und gerade mit der Dominanz der mobilen Devices allgegenwärtig. Also morgen kurz ein paar Schuhe bestellt, am Nachmittag einen Sweater und Abends noch ein paar Hosen. Etwas, was früher unter Umständen in einer Bestellung zusammengefasst worden wäre mit entsprechenden tieferen Fulfillmentkosten.
So wie der Fashion-Onlineeinkauf das neue Normal ist, werden auch die tieferen Warenkörbe zum neuen Normal gehören, was adäquate strategische Massnahmen bedingt. Ob es nun Versandkosten sind bei einem Einkauf von weniger als EUR 25.- wie beispielsweise kürzlich in Italien eingeführt oder die konsequente Konzentration auf die Plattformstrategie, bei der unter anderem natürlich die Marktplatzteilnehmer – Zalando nennt das Partnerprogramm (PP) – an den Fulfillmentkosten beteiligt werden und diese partiell überwälzt.
DACH legt 2018 um knapp 16% zu auf EUR 2.5 Milliarden
In der DACH-Region mit Deutschland, Österreich und der Schweiz konnte Zalando im vergangenen Jahr erneut um 15.5% zulegen und erzielte in diesen drei Ländern mit EUR 2.5 Milliarden Umsatz praktisch exakt gleich viel wie in den restlichen 14 Ländern.
Das Wachstum im DACH-Raum über 15.5% valididiert zugleich auch unsere Umsatzschätzung für die Schweiz, die ebenfalls umsatzseitig auf 15% Wachstum basiert bei 20% mehr Paketen, was wiederum die verkleinerten Warenkörbe reflektiert: Schweizer Umsatz wächst auf CHF 785 Mio (+15%) und Pakete auf über 20 Mio (ca. +25%).
GMV von EUR 20 Milliarden innert 5 Jahren angestrebt
Zalando will in Zukunft quartalsmässig auch das GMV publizieren, etwas was bei anderen Plattformen wie Amazon vermisst wird und auch uns zur Entwicklung von Szenarien drängt (Amazon Deutschland wächst auf knapp USD 20 Milliarden Umsatz (GMV Szenario))
Das GMV beschreibt die Gesamtausgaben von Kunden auf der Zalando-Plattform, sowohl für Waren aus dem Zalando-Bestand als auch aus dem Partnerprogramm.
Im Geschäftsjahr 2018 steigerte Zalando das GMV um 21,1% auf 6,6 Milliarden Euro.
Oder anders interpretiert entspricht das GMV auch dem Marktanteil, den Zalando unmittelbar für sich beansprucht, auch wenn Umsatz durch die Partner / Marktplatzteilnehmer in anderen Statistiken doppelt auftauchen, sowohl via Zalando wie auch in deren eigenen Umsätzen.
Um das Wachstum weiter zu forcieren setzt der Zalando Vorstand nun klar auf eine Plattformstrategie, die das GMV bereits im Jahr 2023/24 auf EUR 20 Milliarden anwachsen soll. Das GMV des vergangenen Geschäftsjahres soll bereits EUR 6.7 Milliarden betragen haben oder anders gesagt, neben den EUR 5.4 Milliarden Eigenumsatz wurden via Partner auf der Plattform weitere EUR 1.3 Milliarden erzielt oder bereits heute gut 20%.
Zalandos Plattformstrategie
Zalando sagt damit auch den Marktführern Inditex (Zara & Co.) wie auch H&M den Kampf an und will zur ultimativen Fashion-Destination werden oder wie es Zalando selber in der Vision formuliert, zum Starting Point for Fashion.
Das man damit auf gutem Weg ist und sich in seiner Strategie bestätigt sieht, zeigen auch die folgenden Facts, die eigentlich selbstredend sind und vor allem stationär geprägte Formate wie Zara, H&M und weitere auf den Plan rufen sollten.
Besonders auffälig; Zalandos klare App-Strategie mit einem hohen Anteil an Pesonalisierung, Empfehlungen und einer omni-präsenten Push-Funktionalität scheint zu fruchten. Bereits würden 44% aller Bestellungen und damit fast 50 Millionen Orders über die App erfolgen.
Gerade bezüglich Mobile zeigt sich in unseren Vergleichen und Erfahrungen Zalando also absolutes Zugpferd, wie auch die nachfolgenden wiederum verdankenswert detaillierten KPIs zeigen, die wir wie folgt kommmentieren:
- Mobile Anteil übersteigt im 4. Quartal die 80% Marke deutlich, und ein Ende der Entwicklung scheint kaum in Sicht.
- Rekordwert von 26.4 Mio. aktiver Kunden, die jeweils 4.4 Mal etwas bestellthaben, auch das ein neuer Höchstwert
- Weiterhin rückläufiger durchschnittlicher Warenkorb von gerade mal noch EUR 57.20 (retourenbereinigt)
- Leicht rückläufige jedoch weitehrin (zu) hohe Fulfillment-Kosten bei weiterhin tiefen Marketing-Kosten im Verhältnis zum Umsatz.
- Gesteigerte Conversion-Rate (Verhältnis Orders zu Visits) mit 3.7% für das Gesamtjahr 2018 (2017: 3.5%)
Das Zalando-Jahr 2018 auf einen Blick:
