Amazon verdoppelt 2020 globales Handelswachstum und dürfte in Deutschland ein GMV von fast EUR 37 Mrd. erreicht haben

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Amazon legte auch 2020 kräftig zu. Der Umsatz global steigerte sich um 38% von USD 280.5 auf USD 386 Milliarden, nachdem man im Vorjahr noch um 20% gewachsen ist. Die Erlöse aus der Retail-Sparte mit Eigenumsätzen (“Online-Stores“) legte um 40% zu auf USD 197 Milliarden.

Wachstumstreiber im vergangenen Jahr war jedoch der Marktplatz; die Erlöse mit “Third-party seller services” haben sich um 50% von USD 53.8 auf USD 80.5 Milliarden gesteigert, diejenigen im hoch profitablen Cloudcomputing-Geschäft (“AWS“) um 30% von USD 35 auf USD 45.3 Milliarden.

Die Erlöse aus den Abo-Modellen Prime wie auch Musik, Video etc. (“Subscription Services“) legten ebenfalls um 31% von USD 19.2 auf USD 25.2 Milliarden zu und die Einnahmen aus Werbung (“Other“) um satte 53% von USD 14 auf USD 21.5 Milliarden (Quelle: SEC-Filings). Amazon konnte damit die eigenen Werbespendings von USD 22 Milliarden mit den Werbeerlösen fast kompensieren.

Amazon Umsätze global 2020 – Quelle: Amazon / Grafik: Carpathia AG
Amazon Umsätze global 2020 – Quelle: Amazon / Grafik: Carpathia AG

Deutschlandgeschäft wächst um einen Drittel

Deutschland ist nach wie vor der wichtigste internationale Markt für Amazon und die Umsätze werden separat ausgewiesen. Laut den offiziellen SEC-Filings sind die gesamten Umsätze um 33% auf USD 29.6 Mrd. angestiegen, was gem. EZB-Referenzkurs per 31.12.2020 bereinigt EUR 24 Mrd. entspricht.

Wir haben erneut versucht, aufgrund der Relationen der globalen Zahlen auch für Deutschland das Handelsgeschäft herauszurechnen, so ergeben sich EUR 18 Mrd. Umsatz aus dem Handel (Eigenhandel und Erlöse aus dem Marktplatzgeschäft). Die Differenz zu den EUR 24 Mrd. stellen die Prime-Abos, Cloud-Services sowie Marketingerlöse und Weiteres dar.

Amazon Umsätze Deutschland 2020 – Quelle: Amazon / Schätzung & Grafik: Carpathia AG
Amazon Umsätze Deutschland 2020 – Quelle: Amazon / Schätzung & Grafik: Carpathia AG

GMV in Deutschland dürfte 2020 bei knapp EUR 37 Mrd. liegen (Schätzung)

Wie in den vergangenen Jahr haben wir versucht, basierend auf den weltweiten Ergebnissen das GMV für Amazon.de zu berechnen, also wie viel Umsatz Amazon in Deutschland gesamthaft erzielt mit Eigenhandel und Dritten über den Marktplatz.

Dieser quasi “Marktanteil” ist eine reine Schätzung, soll jedoch die Dimension aufzeigen, für welchen Anteil des Onlinehandels in Deutschland Amazon direkt oder indirekt (Marktplatz) verantwortlich ist.

Mit diesem Modell (vgl. XLSX Screenshots unten) würde das GMV von Amazon in Deutschland 2020 EUR 36.9 Mrd. betragen, das sich wie folgt zusammen setzt:

  • EUR 14.77 Mrd. Umsatz Eigenhandel Amazon Deutschland (VJ: 12.27 Mrd / +20.4%)
  • EUR 22.16 Mrd. Umsatz Dritte / Seller über den Amazon Marketplace Deutschland (VJ: 16.26 Mrd / +36.3%)
Amazon Umsätze Deutschland – GMV 2020 (Schätzung) – Quelle: Amazon / Szenario & Grafik: Carpathia AG
Amazon Umsätze Deutschland – GMV 2020 (Schätzung) – Quelle: Amazon / Szenario & Grafik: Carpathia AG

Der Marktplatz-Anteil hätte sich dabei auf 60% erhöht, basierend auf der starken Zunahme der globalen Erlöse mit dem Geschäft mit Dritten. Wer selber ein Szenario aufstellen möchte, der findet nachfolgend die Datengrundlagen, gerne per E-Mail auch als XLSX.

Und wie lief das Geschäft von Amazon in der Schweiz 2020?

Nach unseren ersten Hochrechnungen für das diesjährige Ranking der umsatzstärksten Onlineshops sieht es so aus, dass das Wachstum von Amazon in der Schweiz eher verhalten war.

Die für die Schweiz relevanten drei Ländergesellschaften Deutschland, Frankreich und Italien konnten nach unseren Berechnungen nur im einstelligen Prozentbereich in der Schweiz zulegen und dürften gesamthaft inkl. weiterer Niederlassungen wie UK oder JP wohl nicht mal die Umsatzmilliarde in der Schweiz erreicht haben.

Und dies, obwohl seit Herbst mutmasslich ein grösseres Sortiment in der Schweiz verfügbar ist (Wird Amazon schon bald ein deutlich grösseres Sortiment für den Schweizer Markt anbieten?). Man geht davon aus, dass der grosse Wachstumssprung erst noch bevorsteht. Während den Shutdown-Phasen haben die Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten klar den Schweizer Händlern den Vorzug gegeben. Nicht zuletzt wegen der Next-Day Lieferung und dem Respekt vor möglichen Zollformalitäten.

Warum Amazon in der Schweiz nicht diese Dominanz hat wie im benachbarten Ausland, hat kürzlich auch die deutsche Zeit in Zusammenarbeit mit uns aufgearbeitet: Kauf lokal, auch online. 

Ach ja, Jeff Bezos hängt den CEO-Hut an den Nagel

Mit der Publikation der Quartals- und Jahresergebnisse hat Amazon Gründer und noch CEO Jeff Bezos ebenfalls angekündigt, dass er sich von der CEO-Position zurückzieht auf den Executive Chair Posten, also vergleichbar mit der Position des Verwaltungsratspräsidenten in der Schweiz.

Damit will Bezos mehr Zeit haben für neue Produkte und Initiativen (was Mitbewerber eigentlich hellhörig machen müsste). So schreibt er in einer E-Mail an seine Angestellten:

I’m excited to announce that this Q3 I’ll transition to Executive Chair of the Amazon Board and Andy Jassy will become CEO. In the Exec Chair role, I intend to focus my energies and attention on new products and early initiatives.

Jeff Bezos zeigt sich “hungrig” wie am ersten Tag, wie er weiter in der E-Mail schreibt:

How did that happen? Invention. Invention is the root of our success.

We’ve done crazy things together, and then made them normal. We pioneered customer reviews, 1-Click, personalized recommendations, Prime’s insanely-fast shipping, Just Walk Out shopping, the Climate Pledge, Kindle, Alexa, marketplace, infrastructure cloud computing, Career Choice, and much more.

If you get it right, a few years after a surprising invention, the new thing has become normal. People yawn. And that yawn is the greatest compliment an inventor can receive.

Irgendwie erinnert mich diese spannende Veränderung vom CEO zum “Strategen und Vordenker” mit mehr Zeit für Kunden und neue Produkt an etwas, was kürzlich bei uns auch erfolgreich passiert ist 😉 – auch ich bleibe Verwaltungsratspäsident und Mehrheitsaktionär.



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Thomas Lang, Betriebsökonom und Wirtschaftsinformatiker, unterstützt Unternehmen bei der Strategieentwicklung von digitalen Vertriebsmodellen, beim Aufbau von digitalen Geschäftsmodellen, bei Expertisen rund um Onlinehandel und der operativen Umsetzung im Bereich Organisation, Prozesse, Innovation, Change-Management und Unternehmenskultur. Er ist Gründer der Carpathia AG, der unabhängigen und neutralen Unternehmensberatung für Digital-Business, E-Commerce und Digitale Transformation im Handel. Zudem ist er Autor von zahlreichen Fachartikeln und -studien, Dozent für Online-Vertriebsmodelle an verschiedenen Hochschulen sowie gefragter Keynote-Speaker zu E-Commerce und Digital Transformation im Handel. Er ist Initiator und Organisator der Connect - Digital Commerce Conference sowie des Digital Commerce Awards. Der von ihm gegründete Carpathia Digital-Business-Blog (https://blog.carpathia.ch) zählt im deutsch-sprachigen Raum zu den wichtigsten unabhängigen Publikationen im Digitalen Handel. Medien bezeichnen ihn als digitalen Vordenker, zitieren und interviewen ihn regelmässig .

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