Mit Smartphones und Internet aufgewachsen, illoyal gegenüber Marken, Drang nach Anerkennung, sicherheitssuchend: diese und weitere Eigenschaften werden den von 1995 bis 2010 Geborenen nachgesagt. Sie gehören zur sogenannten Generation Z.
Ihnen gegenüber steht die Generation Silver Surfer (oder Best Ager), die per Definition über 50 ist, noch erwerbstätig oder bereits im Ruhestand. Diese Generation ist noch mit analogen Fahrplänen und Fax aufgewachsen und hat noch lernen müssen, wie ein Smartphone zu bedienen ist oder – etwas überspitzt ausgedrückt – wie man online geht, ohne das Internet zu löschen.
Welche Bedürfnisse haben die Generationen im Onlineshopping?
Welches Einkaufsverhalten legen diese zwei Generationen an den Tag? Und vor allem: Unterscheiden sich die Erwartungen der Z-ler und der Silver Surfer? Diesen Fragen gingen wir an unserem Panel Silver Surfer & Generation Z an der Connect – Digital Commerce Conference nach.
Mit auf der Bühne waren:
- Niels Degen, CEO von Madeleine Mode
- Markus Schweingruber, CEO illumate GmbH / SKATE.CH
- Ursi Lysser, Kunstschaffende und Vertreterin der Generation Silver Surfer
- Luca Raile, Schüler und Vertreter der Generation Z
Das Panel war zweigeteilt: So standen mit Niels Degen und Markus Schweingruber zuerst zwei Händler auf der Bühne. Anschliessend wurden die Vertreter der Generationen eingeladen, sich als potenzielle Kunden mit den Händlern auszutauschen und die Aussagen der Geschäftsführer zu spiegeln.
SKATE.CH und Madeleine Mode – eine Gegenüberstellung
Madeleine Mode ist der typische Onlineshop für Silver Surferinnen: der Damenmode-Händler kommt ursprünglich aus dem Kataloggeschäft, verkauft heute hauptsächlich über seinen Onlineshop und hat noch eine Boutique in St.Gallen.
SKATE.CH hingegen hat zwar auch ältere Kunden, wie dessen CEO betont, allerdings sei mehr als die Hälfte unter 25 und damit gibt es eben auch viele männliche Z-ler.
Ursprünglich als Skateboard-Grosshändler angefangen, hat der Anbieter einen Schritt nach vorne gemacht und verkauft heute auch an Endkunden. Dies aufgrund des Konkurrenzdrucks aus dem Ausland und „weil keiner unserer Händler es machen wollte“. B2B bedient die illumate GmbH weiterhin seine rund 150 Schweizer Kunden.
Bedürfnisse des SKATE.CH-Kunden:
- Liefergeschwindigkeit: (bis 17h bestellt, nächstem Tag geliefert), Kunden sind (noch) überrascht, dass es so schnell geht, dies ist natürlich ein grosser Vorteil ggü. der Konkurrenz aus dem Ausland
- Touchpoints/Kanäle: lokales Marketing (Sponsoring von Events) ist enorm wichtig, Instagram, Facebook schon nicht mehr spannend
- Kundensupport: Live-Chat haben sie ausprobiert, war jedoch zu aufwändig, deshalb weiterhin via Telefon und E-Mail
- Mobile-Anteil: 50 % Umsätze, wenn das Brett bricht, wird sofort nachbestellt
Bedürfnisse der Madeleine Mode Kundin:
- Liefergeschwindigkeit: 3-4 Tage wird erwartet, ab Tag 5 werden die Kundinnen ungeduldig
- Touchpoints/Kanäle: Erreichen Kundinnen über Kataloge mit Magazin-Charakter, Niels Degen findet persönlich zwar nicht, dass es unbedingt einen Katalog braucht, aber die Kundin wünsche das, Facebook ist ein wichtiger Social-Media-Kanal, Instagram wird seit den letzten 1-2 Jahren ebenfalls immer wichtiger
- Kundensupport: sehr gute Erfahrungen mit Live-Chat, der persönliche Kontakt ist immer noch ganz stark im Fokus
- Mobile-Anteil: 15-20 % Umsätze, 30 % Views, aber starke Tendenz Richtung Mobile, Akzeptanz habe enorm zugenommen
Was sagen die Generationen-Vertreter?
Ist Next-Day-Delivery für einen Händler wie SKATE.CH, der sich an die Z-ler richtet ein Muss? Kaufen Silver Surfer kaufen heute tatsächlich noch mehrheitlich via Desktop (75 % – 80 %) ein? Ob dem so ist, wollten wir direkt von den Generationen-Vertretern wissen und haben Ursi Lysser und Luca Raile auf die Bühne geholt.
Ursi Lysser kennt Madeleine Mode schon länger und hat dort auch schon bestellt. Sie bemängelt aber, dass die Models auf den Produktbildern so dünn sind. Festere Models findet sie ehrlicher, sagt sie. Niels Degen höre diese Kritik häufiger und sie würden daran arbeiten, diesem Anspruch mehr und mehr gerecht zu werden.
Die Silver Surferin weiss meistens schon vor dem Onlineshoppen, was sie will. Sie lasse sich aber auch gerne inspirieren. Gerne auch auf Amazon, wo die Kunstschaffende ihre Materialien findet. Diese lässt sie sich dann je nachdem über Meineinkauf über die Grenze liefern.
Eine Lieferzeit von 2-3 Tagen nimmt Ursi Lysser in Kauf. Dies deckt sich mit den Erfahrungen von Madleine Mode. Meist kauft Ursi am Smartpohne ein, am liebsten am Tablet und nur selten am Desktop. Anders als für die meisten Madeleine Mode Kundinnen ist für diese Silver Surferin der Desktop also schon tot.
Silber Surfer Ursi kann ganz offenbar perfekt mit der Generation Z mithalten! "Ich kaufte alles auf dem Handy" #dcomzh https://t.co/XkwkpuTakn
— HD (@hdzimmermann) May 23, 2018
Dass die Silver Surfer eine enorm wichtige Zielgruppe für den Onlinehandel sind, ist kein Gehemnis. Ursi Lysser erklärt diesen Umstand wie folgt:
Die pensionierten haben nie Zeit, da müssen sie online shoppen
Lange in Geschäfte zu gehen, zu suchen und dann doch nicht finden, dafür sei sie einfach viel zu beschäftigt und habe keine Lust auf diesen Stress.
Der Z-ler Luca Raile hat schon Artikel bei SKATE.CH gekauft. Für ihn ist wichtig, dass Websites einfach aufgebaut sind, gezieltes Suchen möglich ist, aber auch personalisierte Vorschläge basierend auf Daten sagen ihm zu.
Bei der Lieferzeit erwartet er maximal 2-3 Tage – also genau gleich wie Ursi Lysser. Er sei aber auch dazu bereit, für eine Express-Lieferung zu bezahlen. Und: Er findet es auch in Ordnung, viel länger warten zu müssen, wenn es das Gefundene Produkt nur in dem einen Onlineshop gibt.
Der Z-ler kennt Wish und Aliexpress, kauft jedoch nicht dort ein, weil er Wert auf Transparenz legt und wissen möchte, wer es produziert hat. Wie unsere Silver Surferin kauft auch er hauptsächlich mit dem Smartphone ein, am liebsten via Apps.
Fazit: Die Unterschiede, was die Erwartungen der beiden Generationen angeht, sind gar nicht so gross. Oder wie Niels Degen es am Ende zusammenfasste:
Die Klaviatur, die wir beide [Madeleine Mode und SKATE.CH] spielen, ist gar nicht so unterschiedlich.
Hier der Videomitschnitt des gesamten Panels, viel Vergnügen beim Anschauen:
