Ob die lokale Präsenz als Wachstumstreiber, Ort für noch mehr Einkaufserlebnis, als wichtiger Touchpoint innerhalb der jeweiligen typischen Customer-Journey, speziell zu Promotionszwecken, für erweiterte Services oder ganz einfach in der Summe als DEN Vorteil gegenüber den vom Ausland her agierenden und immer stärker werdenden Online-Mitbewerber gesehen werden, konntest Du bei diesem Panel an der diesjährigen, notabene ausverkauften, „Connect – digital Commerce Conference“ erfahren.
Hier die Zusammenfassung als Repetition und für alle diejenigen die nicht anwesend sein konnten.
Die drei Hauptprotagonisten:
Max Wittrock (Co-Founder mymuesli) und sein Team haben im Jahr 2007 als Online-Pureplayer gestartet. Die erste Filiale hatte das Passauer Unternehmen im 2009 eröffnet.
Seit dann expandiert mymuesli offline sehr stark, weil sich nach eigenen Angaben die Multichannel-Strategie bewährt habe. Heute beitreibt MyMuesli mit rund 700 Mitarbeiter den Onlineshop, inkl. den komplementären Produktgruppen Prorridge, Tea und der Milchalternative Nilk (für DE, CH, UK, SWE und FR) und ca. 40 Filialen im DACH-Raum. Zwei davon in der Schweiz (Bern und Zürich).
Mehr Zahlen zu mymuesli findest Du hier.
Guido Weltert (CEO JEANS.CH) und sein Team haben im 2009 angefangen. Heute umfasst das Team, welches sowohl off- wie auch online spürbar ist, 12 Personen. Zusammen betreiben sie 4 Onlineshops, wobei JEANS.CH das Flagship ist. Stationär könnt Ihr JEANS.CH nur in Fällanden besuchen. Das spezielle am Laden ist, dass es zeitgleich auch das Lager von JEANS.CH ist – oder umgekehrt. Ihr habt also viel Platz und könnt, wenn Ihr Lust dazu habt, auch ungeniert mal durch den Laden bzw. das Lager tanzen.
Die Musik spielt hier aber erst nach Voranmeldung – da der JEANS.CH Laden als „Shopping by Appointment“ Geschäftsmodell betrieben wird. Termine (20, 40 oder 60 Min.) können aber ganz einfach online angemeldet werden. Zudem können auch Termine für eine telefonische Beratung reserviert werden.
Angela Martinez, (CEO Marsis AG und VR Minigalleria AG) ist mit minigalleria.com die jüngste Multi-, Cross- bzw. Omni-Channel-Händlerin . Dazu gekommen ist es vor allem weil Angela Martinez aus der Lethargie Ihrer Händler, welche sie über die Maris AG, als B2Blerin, mit Kinder-Wagen und –Autositzen beliefert, ausbrechen wollte. Da diese gegenüber den immer aggressiver agierenden ausländischen Pureplayer, und solchen mit Filialen nahe an der Grenze, immer passiver wurden.
Die Minigalleria AG Betriebt heute 2 Filialen. Eine in Luzern und eine in Zürich/ Zollikon welche am 5. Mai 2018 eröffnet wurde.
Zusammen mit minigalleria.com möchte sie den Markt anders bearbeiten – anders als es Ihre Händler tun. Markenbildung durch das beste off/online-Einkaufserlebnis steht dabei im Fokus.
Welche Rolle haben die Flächen-Formate in der Customer-Journey u/o im Zusammenspiel mit dem Onlineshop – gelingt die 360-Grad Kundensicht?
Max Wittrock/ mymuesli.ch: Es geht uns dabei vor allem darum, dass die Kunden probieren. Also um die Haptik, eine 27cm Dose in der Hand zu halten ist einfach viel cooler als sie bloss zu sehen, und natürlich um die olfaktorischen und gustatorischen Wahrnehmungen.
Jedes Müesli kann und soll vor dem Kauf probiert werden – dazu will mymuesli die Menschen animieren. Die Flächen dienen damit mehrheitlich der Neukundengewinnung wie auch der Diversifikation der Bestandskunden-Warenkörbe.
mymuesli glaubt zu wissen, dass viele ihrer Kunden den Kanal häufig wechseln. Sind aber auch überzeugt, dass es viele Kunden gibt, welche sie nur mit dem Offline-Angebot erreichen.
Ganz grundsätzlich sind für mymuesli ihre Läden Bestandteile des mymuesli-Ökosystems. Deshalb haben die Läden auch nicht komplett andere Funktionen als andere Kanäle. Wohl aber andere Ausprägungen.
Guido Weltert/ JEANS.CH: Hat das Vor-Ort-Probieren als Kundenbedürfnis wahrgenommen. Zu Beginn wussten sie aber nicht, ob die Kunden tatsächlich auch nach Fällanden kommen würden – und das mit einer Voranmeldung. Heute wissen sie, dass die Kunden das sehr gerne machen. Und das schöne dabei ist, dass die Kunden die Menschen hinter JEANS.CH sowohl online wie auch offline kennen lernen und ihr Herzblut für Jeans spüren können.
Einen regen Kanalwechsel kann JEANS.CH jedoch nicht feststellen. Weniger als 10% der Offline-Kunden kaufen auch online ein.
Angela Martinez/ minigalleria.com: Erläutert auf diese Frage sehr schön den schon lange und immer wieder von uns kommunizierten Paradigmenwechsel im Handel. Für sie ist klar: „Was online nicht abgebildet ist – gibt es nicht“. Die Kunden orientieren und informieren sich vor einem Kauf erstmal online. Sei es in Foren und Communities über die jeweiligen Kommentaren, Fragen und Antworten, Bewertungen und Medieninhalten, in Blogs, SoMe und natürlich auf der eigenen Webseite.
Erst danach entscheiden sich die Kunden für den Anbieter, der sie beim Kaufabschluss begleiten und darüber hinaus mit top Services unterstützten kann. Der Preis sei dabei nicht das wichtigste Entscheidungskriterium.
Bei der Kaufvorbereitung stellt der Online-Konfigurator, mit welchem bis zu 1000 Kombinationsmöglichkeiten eines Kinderwagens realisiert werden können, das wichtigste Tool dar. Haben die Kunden den Wagen zusammengestellt, kommen sie dann häufig relativ kurzfristig in den Laden.
Spannend ist in dem Zusammenhang die Erfahrung, dass die stationäre Präsenz stark zur Vertrauensbildung beiträgt. So startete minigalleria.com 6 Monate vor der ersten Ladeneröffnung. Begleitet von diversen Online-Marketing-Massnahmen. Diese Monate verliefen recht harzig – die Kunden wussten ganz einfach nicht was minigalleria.com tatsächlich macht und hatten noch wenig Vertrauen. Nachdem die Stationäre Präsenz eröffnet wurde, ging es mit den Online-Umsätzen rasant aufwärts!
Wird Knowhow aus dem digitalen Raum (Präferenzen, Verhalten, Best-Seller, Ratings etc.) auch stationär genutzt und vice-versa?
Alle drei Hauptprotagonisten sind sich den Potentialen daraus bewusst – müssen sich jedoch eingestehen, dass sehr vieles davon (noch) nicht genutzt wird.
Max Wittrock/ mymuesli.ch: Macht vor allem die Erfahrung, dass das Übertragen von Denkmustern, wie sie sie online leben, auf offline und umgekehrt in der Theorie viel einfacher ist, als sie das in der Realität erleben – sie arbeiten aber daran.
Natürlich richte mymuesli ihr stationäres Kernsortiment nach den Ratings und Best-Seller-Listen aus. Differenzierungen nach sozio-demografischen Merkmalen oder Freizeitinteressen und regionalen Vorlieben finden jedoch nicht statt – abgesehen von einem Städtemix wie z.B. das „Berlin-Muesli“ wie im Video gezeigt.
Guido Weltert/ JEANS.CH: Sammelt online hauptsächlich Quantitative Daten bzgl. Abverkäufen und Retouren. Qualitative Informationen, wie z.b. warum die Hose nicht richtig sitzt, kommen aktuell ausschliesslich aus den Verkaufsgesprächen im Laden. Beide Informationstypen fliessen über die Mitarbeiterinnen, welche sowohl Einkäuferinnen wie auch Verkäuferinnen sind, mittels Anpassungen im Einkauf in beide Kanäle zurück.
Eine systemische Erfassung, z.B. über den Retourenprozess, im Sinne von: „die Hose fällt eher zu klein oder zu gross aus“ ist (noch) nicht integriert. Der toll gemachte „Jeansfinder“ wird aber online wie auch im Laden genutzt.
Angela Martinez/ minigalleria.com: Mal abgesehen von den Aktivitäten und Bestellungen, vorbereitet mit dem Online-Konfigurator, macht minigalleria.com aktuell (noch) keinen Knowhow-Transfer zwischen Off- und Online. Möchte dies künftig aber machen.
Wie geht man mit der Limitierung der Flächen um und haben die Flächen reinen Verkaufscharakter oder dienen sie auch als Logistik-Infrastruktur (Pick-Instore / Click & Collect / Click & Reserve)?
Max Wittrock/ mymuesli.ch: Wir sind eine Mueslimarke bei der sich der Kunde sein Muesli selbst zusammenstellen kann. 566 Billiarden Müesli-Variationsmöglichkeiten sind online möglich! Sie haben lange überlegt, ob und dann wie sie dieses Konzept auch offline anbieten können. Auch wenn es auf den ersten Blick nicht so scheinen mag, ist eine Mueslimischung bzgl. vieler Faktoren durchaus komplex im Fulfillment. Das freie Zusammenstellen dieser Variationsmöglichkeiten war und ist mit ihrem Qualitätsanspruch im Laden schlicht nicht möglich. Deshalb ist mymuesli offline eine Art Hot-Spot-Prinzip mit Click & Collect Service.
Guido Weltert/ JEANS.CH: Laden ist Lager und umgekehrt – mit allen Ausprägungen bzgl. Fulfillment. Limitierung auf der einzigen Fläche in Fällanden ist deshalb kein Thema und erleichtert damit vieles.
Angela Martinez/ minigalleria.com: Kann Stationär rund 90% des Sortiments direkt verkaufen. Weil die Kombinationen aus einzelnen Teilen bestehen, welche einfach gelagert und relativ schnell zusammengebaut werden können. Ein Lager von 30m^2 reicht ihnen dafür aus.
Wie stellt man sich zu Promotionen Online / Offline? Sind an beiden Touchpoints dieselben Promotionen gültig?
Max Wittrock/ mymuesli.ch: Haben ganz selten nur lokale Promotionen. Max Wittrock will es auch genau so handhaben, wie er sich selbst gut fühlen würde. Mit anderen Worten; mymuesli will ihre Kunden nicht frustrieren, indem sie ihnen online eine Promotion anbieten welche sie offline nicht einlösen können – und umgekehrt.
Guido Weltert/ JEANS.CH: Nutzt für Promotionen und Ausverkäufe hauptsächlich andere Kanäle als das Flagship JEANS.CH und den JEANS.CH-Laden. Also mutmasslich die anderen 3 Online-Shops wie auch Marktplätze etc.. So halten sie ihre Händler-Marke „hoch“, verkommen nicht zum Discounter und haben im Laden auch nie Ausverkaufsstimmung. Ihre Kundschaft und die Mitarbeiter schätzen dies.
Angela Martinez/ minigalleria.com: Alle Promotionen gelten wie bei mymuesli sowohl off- wie auch online. Das Konzept Minigalleria.com macht bzgl. Promotionen ganz bewusst keine Touchpoint-Differenzierung.
Auslaufende Modelle liessen sich online jedoch viel besser verkaufen. Aber auch hier kann sich der Kunde bzw. die Kundin den Artikel unverbindlich in einen Laden zur Ansicht liefern lassen.
Fazit:
Sind sich die Hauptprotagonisten reuig in stationäre Präsenzen investiert zu haben? Nein, sogar ganz im Gegenteil – auch wenn im Fall von mymuesli gewisse Standortentscheide im Nachhinein (ist man immer schlauer) sicher diskutiert werden können.
Alle drei betonen die gewonnenen Vorteile. Das Probieren und Demonstrieren, die Möglichkeit erweiterte Services anzubieten und last but not least den persönlichen Kundenkontakt und die multisensorische Kundenansprache sind zentrale Bestandteile für ein umfassend positives Markenerlebnis – Entkoppelung von „Einkauf“ und „Begegnung“.
Positive Emotionalisierung mittels multisensualer Kundenansprache verkauft halt immer noch am besten und je mehr Emotionsfelder beim Kunden mit der (Omnichannel)-Marke positiv besetzt sind, desto wertvoller deutet das Kundengehirn die Marke, desto einfacher kann dieses Netzwerk aktiviert werden und desto leichter entkommen Händler und Hersteller aus der Preiskampfspirale. (Emotionen im Commerce – wirklich nicht neu aber immer wichtiger;)
Den ganzen Videomitschnitt haben wir ihnen hier bereitgestellt:
