Neun Value Driver sind massgeblich für den Erfolg mehrseitiger Plattformen im E-Commerce verantwortlich, darüber haben wir im letzten Beitrag dieser Mini-Serie berichtet. Sie lassen sich in technologieorientierte, kompetenzorientierte und angebotsorientierte Value Driver unterteilen.
Diese Value Driver bilden die Basis für Wettbewerbsvorteile und Übergewinne. In diesem Beitrag geht es um die technologieorientierten Value Driver Automatisierung, Plattform-Funktionalität und Konnektivität.
Auch wenn von mehrseitigen Plattformen die Rede ist, sprechen wir nicht nur von den grossen Marktplätzen. Auch Onlineshops, die ihr Geschäftsmodell in Richtung Plattform weiterentwickeln, sollten diesen neun Faktoren eine erhöhte Aufmerksamkeit schenken.
Automatisierung bringt die notwendige Effizienz
Plattformen bringen Angebot und Nachfrage zusammen. Um möglichst viele Matches zwischen Angebot und Nachfrage zu generieren, streben Plattformen nach einem möglichst umfassenden Angebot und einer hohen Zahl an Nutzenden. Im Hintergrund stehen viele Prozesse, von der Produktlistung bis zur Kommunikation. Erst durch die Automatisierung der Prozesse kann die Plattform skalieren, ohne dass die Kosten explodieren.
Ein vorbildliches Beispiel für einen hohen Automatisierungsgrad ist die Plattform Galaxus. Seit 2016, als Galaxus zum Marktplatz wurde, schiesst die Anzahl Produkte im Sortiment in die Höhe. Alle, die einen Onlineshop betreiben, wissen, wie aufwändig die Sortimentspflege ist. Hinter diesem Sortimentsaufbau bei Galaxus stehen viele automatisierte Prozesse, wie Produktlistung, Cross-Selling, Verfügbarkeitsmanagement, Einkauf, Preissetzung und Vermarktung.
Die Plattform-Funktionalität ist für den direkten Nutzen verantwortlich
Der Nutzen für Plattform-Nutzende ergibt sich nicht nur durch das darüber abgebildete Angebot, sondern insbesondere durch die unterschiedlichsten, auf die Zielgruppe abgestimmten Funktionen. Diese Funktionen ermöglichen beispielsweise, das passende Produkt aus unzähligen Angeboten zu identifizieren oder verknüpfen Produkte mit passenden Dienstleistungen.
Als sehr gutes Beispiel für eine Plattform mit einer zielgruppenfokussierten Funktionalität kann der B2B-Martplatz Hogashop genannt werden. Hogashop verbindet Nahrungsmittel-Lieferanten mit Gastronomie, Hotels und dem Detailhandel. Dabei liegt ein hoher Fokus auf der Plattform-Funktionalität.
So kann die Plattform nebst der Bestellabwicklung als Datenbank für Bilder, Allergene und Nährwerte verwendet werden. Auch stellt sie umfangreiche Funktionen zur Auswertung über den gesamten Bestellprozess, bis hin zur Kostenkontrolle und Preisüberwachung zur Verfügung und kann mit Rezeptsystemen verbunden werden.
Eine hohe Konnektivität führt zu Netzwerkeffekten und Wachstum
Eine Plattform profitiert von Netzwerkeffekten und einem schnellen Wachstum. Um dies zu ermöglichen, sollten Plattformen nicht abgegrenzte Inseln sein, sondern Schnittstellen zu anderen Systemen aufweisen.
Je einfacher es wird, sich mit der Plattform zu verbinden, desto mehr Nutzende werden dies in einem kürzeren Zeitraum auch tun. So hilft eine hohe Konnektivität dabei, einfach eine grosse Anzahl an Produkten einzupflegen, Angebote über die unterschiedlichsten Kanäle auszuspielen oder Service-Leistungen nahtlos zu integrieren.
Ein gutes Beispiel aus der Praxis ist Facebook, das über Facebook Shops eine einfache Möglichkeit zur Verfügung stellt, eigene Onlineshops zu erstellen und diese im Facebook-Universum zu präsentieren, so beispielsweise auch über Instagram und WhatsApp. Eine Stärke dieser Facebook Shops ist die Konnektivität zu anderen Systemen.
So lässt sich ein Facebook Shop sehr einfach mit einem Shopify Shop oder anderen Shopsystemen verbinden. Das bedeutet Shopbesitzer*innen können ihre Reichweite sehr einfach und ohne nennenswerten Mehraufwand erhöhen, indem sie ihre Produkte automatisiert in einem Facebook-Shop abbilden. Durch diese Konnektivität werden Netzwerkeffekte angestossen.
Fazit
Besonders in der heutigen Zeit der Überdistribution muss der Nutzen für die Kundschaft neu definiert werden. E-Commerce-Plattformen heben sich oft nicht mehr durch den günstigsten Preis von Mitbewerbern ab, sondern durch nutzenstiftende Funktionen und ein umfassendes Plattformangebot. Dabei beschreibt das Plattformangebot nicht einfach die Grösse des Sortiments, sondern die Summe aller komplementären Angebote, die über die Plattform angeboten werden. Auf das Plattformangebot werden wir in einem der folgenden Beiträge noch tiefer eingehen.
In den folgenden Beiträgen dieser Mini-Serie werden die Kompetenzen und die Angebots-Faktoren näher betrachtet, die zu Wettbewerbsvorteilen von E-Commerce-Plattformen führen.
