Herausforderungen im Möbel Onlinehandel

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Herausforderungen im Möbel Onlinehandel

Die Möbelbranche wird neben anderen wie Beauty, Sportartikeln, DIY etc. 2014 wohl grösseren Umwälzungen unterworfen sein. Der Marketintritt von Home 24 – lange erwartet und nun auf Jahresbeginn angekündigt – dürfte Bewegung in die Branche bringen.

Der Möbelmarkt in der Schweiz wurde bislang auch online von den stationären Händlern bedient. Pfister, die Nummer 2 der Schweiz nach Ikea,  ebenso wie Micasa, Conforama, Top-Tip oder seit wenigen Monaten auch Interio. Bei allen steht der Cross-Channel Gedanke im Vordergrund, bei allen dominiert die Denke in Flächen und die logistischen Herausforderungen (vgl. interessantes Interview mit Pfister-Präsident Obrecht).

Herausforderungen im Möbel E-Commerce

Welches sind die grössten Herausforderungen im Versandhandel mit Möbeln? Die Branche unterscheidet sich online durch zwei Aspekte grundsätzlich von allen anderen Branchen:

1. Logistik

Die Logistikprozesse sind äusserst komplex. Die Zustellung erfordert in der Regel eine 2-Mann-Logistik. Und hierbei darf es sich nicht nur um Fahrer/Packer handeln, sondern die Mitarbeiter müssen auch in der Lage sein, die Möbelstücke zu montieren plus ggf. altes zu entsorgen.

Was oft auch unterschätzt wird; die Möbellieferung erfolgt in die Räume der Käufer. Die Zustellung endet nicht an der Haustüre sondern die Mitarbeiter betreten die Privatsphäre der Kunden und müssen ein entsprechendes Auftreten haben; freundlich, kompetent, gepflegt und ordentlich – nicht unbedingt Kernkompetenzen regulärer Logistikmitarbeiter wo das Zupacken im Fokus steht. Die letzte Meile im E-Commerce ist bei Möbeln wie kaum anderswo die Visitenkarte des Händlers.

2. Image des Händlers

Kaum eine andere Branche kennt so wenig Brands wie Möbel. Kaufentscheide orientieren sich sehr stark am Image des Händlers. Ob hochpreisig, günstig, design-orientiert etc. – alles ist sehr eng mit dem Händler verbunden.

Kommt hinzu, dass es kaum eine Preistransparenz gibt im Möbelbereich aufgrund des Mangels an Brands. Bis auf wenige Klassiker oder Marken lassen sich Preise nicht vergleichen. Das Image des Händlers reflektiert sich auch im Produkt.

Und dies stellt gerade im Onlinehandel eine hohe Herausforderung dar, das Image des Händlers zu transportieren. Und hier sind heute auch die grössten Defizite erkennbar, dass die Offline-Kompetenz wie Beratung, Design-Anspruch etc. kaum online transportiert werden kann.

Also vollzieht sich die Differenzierung über andere Services, insbesondere der Logistik. Und hier wird wohl ein ruinöses Zeitalter ab kommendem Jahr eingeläutet, wenn Home24 erwartungsgemäss auch die Schweiz mit Gratislieferung bedient.

Beliani – Schweizer Pure Player expandiert nach Deutschland

Einer der wenigen Möbel Pure Player in der Schweiz ist Beliani. Vor knapp 4 Jahren gegründet operiert das Unternehmen mit Sitz in der Innerschweiz nach eigenen Angaben profitabel. Der Grossteil der Operations ist jedoch nach Polen ausgelagert wo die Lohnkosten deutlich tiefer bei nicht allzu grossen kulturellen Unterschieden sind.

Auch Beliani differenziert sich u.a. über Services wie die sehr kurzen Liefrzeiten. So meint Co-Gründer Stephan Widmer, dass Möbel-Onlinekäufer nicht lange warten wollen. Beliani hat im Frühling 2013 gar Same-Day-Delivery gegen einen Aufpreis von 200.-  eingeführt. Viele hätten es bislang nicht genutzt, jedoch seien die Express-Lieferungen innert 2 oder 7 Tagen sehr populär.

Mitte Dezember hat Beliani nach Deutschland expandiert, also noch bevor Home24 den umgekehrten Schritt gewagt hat. Im Gegensatz zur Schweiz liefert Beliani in Deutschland versandkostenfrei. Ebenfalls ist das Preisniveau deutlich tiefer für dasselbe Produkt, wie ein kurzer Vergleich zeigt (Artikel-CH / Artikel-DE):

Preivergleich Beliani CH/DE

Preivergleich Beliani CH/DE

Auf diesen Unterschied angesprochen meint man bei Beliani, dass die hohen Kosten in der Schweiz an den Konsumenten übergewälzt werden müssen. Wir gehen jedoch davon aus, dass da noch genügend Luft drinnen ist (Produktvergleich ist mit EUR-Kurs von CHF 2.00 gerechnet) und man sich auch an Home24 anpassen kann; abhängig davon, wie deren Services in der Schweiz ausgestaltet werden.

PS: Interesssant, dass man in der Schweiz eher gemächlicher montiert mit einer um 30 Min längeren Montagezeit beim obigen Produktvergleich 😉

Hinweis: Sichtbarkeit von Möbelhändlern bei Google

Die Kollegen von Yourposition haben quasi als Bestandesaufnahme vor dem Home24-Markteintritt die Sichtbarkeit der Möbelshops bei Google gemessen. Untersucht wurden 15 Schweizer Möbel-Websites während 2 Monaten mit teilweise erstaunlichen Versäumnissen.

Eine Kurzfassung der Studie steht kostenlos als Download bereit. Die vollständige Studie mit weiteren insights wird auf Anfrage kostenlos zur Verfügung gestellt .


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Thomas Lang

Jahrgang 1968 - Geschäftsführer und Inhaber der Carpathia AG, der unabhängigen und neutralen Unternehmensberatung für E-Business und E-Commerce. Autor von zahlreichen Fachartikeln und -studien, Dozent für Online-Vertriebsmodelle an verschiedenen Hochschulen sowie gefragter Referent an intl. Konferenzen zum Thema E-Commerce und Digitale Transformation im Handel.

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2 Kommentare

  1. Ruedi Stricker

    Wenn sich die Leute bei Beliani bei der Produktgestaltung gleich viel Mühe geben wie bei der Formzulierung von Ausreden, schlafe ich lieber am Boden als in einem Bett.

  2. Home24: Doch kein Homerun für den Online-Möbelhändler in der Schweiz - carpathia: e-business // e-commerce.blog

    […] ist sicher – neben Lebensmitteln – von der logistischen Seite eine der grössten Herausforderungen. Aber ist insofern auch geschützt, da es wenig Preistransparenz gibt, weil kaum […]

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