Retail Vision: So fundamental müssen sich Ladenformate und Flächenkonzepte anpassen, um zu überleben

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Keine einfache Zeit für den Schweizer Detailhandel: Der Beitrag „Warum Warenhäuser trotz Omni-Channel und iPads nicht zu retten sind„, den wir von Etailment übernommen haben, hat hohe Wellen geschlagen und teilweise heftige Reaktionen ausgelöst.

Dem Artikel vorige Woche der SonntagsZeitung über die Mall of Switzerland (Leere Gänge statt volle Kassen) folgte eine Beurteilung durch die LuzernerZeitung (Das Paradies zieht nicht mehr) und der Tages-Anzeiger doppelte nach mit „Ladenmieten fallen an bester Lage„.

Anstelle ständig nach Fehlern und Schuldigen zu suchen – es entscheidet ohnehin alleine und einzig der Kunde, was er will – möchten wir unsere Vision weiter ausformulieren, wie Ladenformate in (naher) Zukunft aussehen müssen und welche Anforderungen sie zu erfüllen haben.

Denn E-Commerce wird kaum je 100% des Handels ausmachen. Wir liegen heute in der Schweiz bei knapp 15% im Non-Food Bereich. Ein Viertel bis ein Drittel über alle Non-Food-Sortimente erachte ich als realistisch. In einzelnen Sortimenten wird der Onlineanteil deutlich über 50% zu liegen kommen.

Wer Stationär zu den Überlebenden gehören will, muss sich dennoch radikal anpassen und verändern.

Retail Vision: Entkoppelung von Shopping und Begegnung und digital dominierte Flächen - Bild: fotolia
Retail Vision: Entkoppelung von Shopping und Begegnung und digital dominierte Flächen – Bild: fotolia

Und nein, ein paar iPads und Click & Collect im 3. Stock beim Kundendienst reichen nicht. Vielmehr ist Voraussetzung, dass wir uns von heutigen Denkmustern verabschieden und radikal neu denken. Ansonsten ich wirklich eine düstere Zukunft für zahlreiche Formate wie Filialisten, Warenhäuser und Shopping-Center sehe.

Bereits vor knapp 4 Jahren haben wir in diesem Blog unsere Vision für den Supermarkt formuliert und an deren Grundlagen hat sich bis heute wenig geändert. Es sind jedoch 4 wertvolle Jahre vergangen in denen kaum bedeutende oder wegweisende Innovationen im Schweizer Retail zu sehen waren.

Im Gegenteil, wir haben so viele Schliessungen wie selten zuvor miterleben müssen, gerade im Fashion Bereich (Companys, Bernies, Jamarico, Jeans & Co., Switcher, Blackout, Yendi, Charles Vögele / OVS u.a.) derweil der europäische Einzelhandel ob 170m2 Fläche in Seattle zittert.

In unserer Retail-Vision sehen wir folgende drei Themen-Cluster die wir allgemein umschreiben wollen. Selbstverständlich wird jedes Format seine eigenen Herausforderungen und Potentiale haben, die dediziert herausgearbeitet und die entsprechenden unverwechselbaren Akzente gesetzt werden müssen.

Entkoppelung von „Einkauf“ und „Begegnung“

Dies ist für mich eine der Schlüssel-Erkenntnisse für viele Formate. Nach wie vor wird sozialer Austausch und Einkaufen gleichgesetzt. Dies hatte in den vergangenen Jahrzehnten durchaus seine Berechtigung, wird jedoch durch digitale Vertriebsmodelle je länger je mehr substituierbar.

Einher mit dieser Entkoppelung geht die allgegenwärtige Furcht vor verödeten Innenstädten, die in regelmässigen Abständen für mediale Empörung sorgt. Diese Furcht kann auch dadurch begründet werden, dass Shopping und Begegnung immer noch in unzertrennlicher Kombination angesehen werden, doch dieses Denkmuster ist überholt. Denn stationäres Shopping ist auf dem Rückzug, Begegnung wohl eher auf dem Vormarsch, trotz oder gerade wegen den sozialen Medien.

Denn Menschen werden sich auch weiterhin treffen und austauschen wollen. Und dazu braucht es Räume und Infrastruktur. Eine Entkoppelung von „Einkauf“ und „Begegnung“ ist notwendig.

Man ist also gefordert, solche Räume und Infrastruktur zu schaffen, um die Frequenz zu erhöhen. Doch wer ist „man“? Sind es die Detailhändler und Shopping-Center Betreiber?  Diese Rollen sind erst noch zu definieren. Handel, Center-Betreiber, Immobilienbesitzer wie auch öffentlliche Hand stehen vor dieser grossen und dringenden Aufgabe.

Denn die heutigen Ertragsmodelle, die in der Regel an den in der Fläche erzielten Umsatz gekoppelt sind, funktionieren bald nicht mehr. Auch da wird es eine Entkoppelung geben müssen und so manches Immobilen-Rendite-Modell muss neu gerechnet werden.

Point of Emotion – Point of Excellence – Point of Last-Mile-Logistics

Der Grossteil der heutigen Flächen wirkt nach wie vor wie begehbare Warenlager die kaum Emotionen versprühen. Und als Warenlager sind es schlicht zu teure Flächen. Digital Commerce kann solche Flächen – gerade auch in diesen Grössenordnungen – effizienter bewirtschaften. Und erst noch mit spürbar mehr Convenience für den Kunden (deutlich grössere Auswahl – effizientere Suchen und Empfehlungen – nach Hause geliefert – bequeme Retouren direkt ab der Wohnungstüre usw).

Point of Emotion

Es gilt also, die Flächen konsequent neu zu konzipieren und zu bespielen. Der Point of Sales muss zum erlebbaren Point of Emotion werden. Denn so kann es sich für einen Kunden noch lohnen, ein Ladengeschäft zu besuchen, weil er das im digitalen Raum bis zu einem gewissen Grad vermissen wird.

Die Flächen werden grossmehrheitlich kleiner, weil es weder ökonomisch noch psychologisch Sinn macht, zu grosse Flächen zu bespielen. Denn eine stationäre Fläche kann gar nie gross genug sein, um einem Onlinehändler bzgl. dessen Auswahl die Stirn zu bieten. Doch dazu später.

Point of Excellence

Also Rückbesinnung auf alte Tugenden. Die Fläche wird zum sichtbaren Point of Excellence mit einem Service-Gedanken, der jegliche Vorstellungen sprengt. Denn wir müssen uns heute eingestehen, dass auch der Service-Gedanke im stationären Handel weitestgehend verloren gegangen ist.

„Der Kunde ist König“ ist kaum mehr als ein Lippenbekenntnis vielerorts im stationären Handel derweil sich die erfolgreichen Onlinehändler allesamt fundamental am Kunden und dessen Bedürfnissen ausrichten.

Dem Gründer von Amazon, Jeff Bezos, wird die Doktrin „Start With the Customer and Work Backward“ nachgesagt. Der Erfolg gibt ihm Recht, die Kunden fühlen sich durch digitale Angebote je länger je besser angesprochen.

Service Excellence manifestiert sich auch in einer hochgradig digital bestimmten Bespielung der Fläche. Beratungs-Kompetenz und Sortiments-Kenntnisse werden digital unterstützt, denn das Knowhow aus Hunderttausenden von Transaktionen, der Ableitung von Mustern und Predictive-Analytics werden das Potential des durchschnittlichen Verkaufspersonals um Faktoren schlagen. Zudem ist es flächendeckend verfügbar und nahezu grenzenlos skalierbar.

Stationäre Formate müssen schon in sehr naher Zukunft hochgradig digitalisiert werden auf verschiedenen Ebenen. So auch beispielsweise, was in welcher Menge mit welcher Botschaft in welchem Moment wo steht wird kaum noch von einem Category-Manager, Merchandiser oder sonstwem bestimmt sondern wird aufgrund von Algorithmen berechnet, vorausgesagt und ständig adjustiert.

Knowhow aus dem digitalen Raum wird stationär zur Verfügung gestellt, seien es Bewertungen, Empfehlungen, Test-Berichte und vieles mehr, umfassend personalisiert und verknüpft mit individuellen Social Media Communities der jeweiligen Kunden. Alles verschmilzt, die kleinste Fläche hat Knowhow der grössten Niederlassung und deren Angebot, auch wenn dieses nicht auf der Fläche steht.

Doch digitale Dominanz muss weiter gedacht werden; Augmented Reality wird einen vielschichtigen digitalen Informationslayer in die Fläche bringen und Virtual Reality neue Erlebnisformen bieten, von denen die wenigsten heute nur schon zu träumen wagen. Kompletter Self-Service und Invisible-Checkouts dürften bald zur Tagesordnung gehören.

Point of Last-Mile-Logistics

Doch was nun mit den frei werdenden Flächen? Zum einen wird nichts anderes übrig bleiben, als dass man diese umnutzt; für Begegnung (die von Shopping entkoppelt wird), für neue Nutzung wie Büros, Entertainment oder gerade für persönliche wie auch frequenzstarke Bedürfnisse wie Wellness, Fitness, Ärzte-Zentren und mehr.

Zudem wird die Verschmelzung von analogem und digitalem Handel, von Offline und Online, und die immer schneller werdende Auslieferung Logistik-Hubs nahe bei den Kunden erfordern. Und stationäre Formate sind in der Regel näher beim Kunden, also werden diese zusehends auch Logistik-Funktionen für die schnelle Belieferung auf der letzten Meile übernehmen müssen.

Weder ein Amazon wird seine One-Hour-Vision realisieren noch ein Zalando seine Auslieferung in 30 Minuten vollbringen können aus Logistikzentren abseits urbaner Gebiete. Dazu muss man näher zum Kunden. Und wer da mithalten will, muss auch näher zum Kunden. Und stationäre Händler, die der Transformationsfalle entrinnen konnten und substantielle Umsatzanteile online erzielen, besitzen in der Regel noch Formate, die nahe beim Kunden sind und werden diese für die ebenso schnelle Lieferung nutzen müssen.

Also; Verkaufsfläche deutlich reduzieren und partiell Logistikfläche rein, die effizienter genutzt werden kann, sowohl für die Auslieferung wie auch die Bedienung der Verkaufsfläche.

Rückbesinnung auf Sortiments-Kompetenz und -Kuration wie auch Reduktion der gezeigten Sortimentvariation

War es neben Service nicht auch die Tugend des Händlers, Sortimente zu kuratieren, zusammen zu stellen, Looks zu konzipieren, Raumgestaltung zu definieren und vieles mehr?

Oder anders gesagt, einzigartig und unentbehrlich zu sein in Sortiment und Service wie mir gegenüber kürzlich ein bekennender Fan von Warenhäusern formulierte und was er so vermisse an den heutigen Formaten, die fast zu Tode optimiert, anonymisiert und damit austauschbar wirken.

Eine Rückbesinnung auf Sortiments-Kompetenz ist gefordert und eventuell gerade auch eine deutliche Reduktion der Vielfalt durch Kuration. Die früheren Stärken des Retail müssen damit neu inszeniert werden und ein Wegkommen von den bereits erwähnten begehbaren Warenlagern. Damit einher eine Differenzierung zu vielen Onlineformaten.

Dies hat zur Folge, dass es in vielen Sortimenten – beispielsweise Baumarkt, Food und ähnliches ausgenommen – in der Fläche eine schonungslose Reduktion der gezeigten Sortimentvariation geben wird. Denn kein Kunde will sich das noch ansehen geschweige denn, sich darin zurechtfinden. Denn liebgewonnene, bequeme und mittlerweile unentbehrliche Auswahl- und Suchhilfen wie Filter und Facetten aus dem digitalen Kanal werden in der Fläche vermisst.

Kommt hinzu, dass keine stationäre Fläche jemals gross genug sein wird, um mit einem Onlinehändler konkurrenzieren zu können bezüglich Sortimentsbreite und -tiefe. Also, warum da überhaupt konkurrenzieren wollen, wenn man ohnehin nur verlieren kann?

Raus mit der Ware von der Fläche, weg mit endlosen Varianten, Türmen von Hosen, im besten Fall sortiert nach Beinlänge und Bundweite, Schuhe in jeder Länge und Breite und die passende fehlt dann doch. Weg und raus damit und rein mit kuratierten Sortimenten, ausgewählten Produkten, insenziert und arrangiert als Lösung für die Bedürfnisse der Kunden und nicht als begehbares Warenlager.

Und wenn die Fläche ohnehin reduziert ist und partiell mit Logistik-Funktionen bestückt – als Point of Last-Mile-Logistics beispielsweise – ja dann kann schnell die gesuchte Variante sowohl in die Verkaufsfläche innert Sekunden und Minuten oder nach Hause innert weniger Stunden geliefert werden.

Einfach so, wie es der Kunde gerade wünscht. Denn um ihn muss sich ja alles (wieder) drehen!

Soweit meine allgemein gehaltene Retail Vision. Und auch wenn Helmut Schmidt meinte „wer eine Vision hat, soll zum Arzt gehen“ wäre ich interessiert an Inputs und Feedbacks.

  • Sind es unrealistische Szenarien oder immer noch homöopathische Dosen?
  • Ist alles gar nicht so schlimm oder wird es noch viel schlimmer?

Ich freue mich über Feedbacks, Inputs, Gegenargumente und einfach über einen angeregten Austausch und damit einher die gemeinsame Weiterentwicklung dieser Visionen.

Denn #retailisdeadasweknowit bin ich überzeugt!



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6 KOMMENTARE

  1. Vor zwanzig Jahren habe ich eine Wette angeboten: Migros und Coop werden in den Filialen Bildschirme und Tastaturen haben, wo ich ein gesuchtes Produkt eintippen kann und sofort die Antwort bekomme. Wenn mir jemand gesagt hätte, dass ich 2018 noch genau gleich suchen würde, hätte ich ihn ausgelacht. Aber vermutlich bin ich als Kunde für den Einzelhandel in jeder Beziehung ein schwieriger Einzelfall…

  2. Als Verkäufer kann ich sagen, das selbst viele Verkäufer vor Ort mangels echter Produktkenntnisse nicht in der Lage sind, einen Kunden wirklich gut und zielführend zu beraten. Online Beratung ist dann meist noch schlimmer, weil die Leute die das Programmieren ein anderes Verkaufsverständnis haben als Verkäufer, die real beraten und verkaufen. Mag sein das das bei einigen Produkten, die weniger beratungsintensiv sind, noch nicht so auffällt, aber wenn es darauf ankommt kann ein Onlinestore einfach keine fundierte Beratung leisten. Auch nicht, wenn da Millionen in aktuelle Technologie hereingepumpt werden. Einfach zu behaupten, der Handel muss auf Teufel komm raus digitalisiert werden, finde ich fragwürdig. Denkbar ist auch, das das die Leute irgendwann die Schnauze voll haben, überall Daten hinterlegen zu müssen, mehrere Mailadressen haben zu müssen, ständig online sein zu müssen, überall ungefragt Werbung zu bekommen, ständig Pakete retournieren zu müssen und und und. Dazu kommen Reglementierungen wie DGSVO, Sicherheitsprobleme,Fehlkäufe, Ärger bei Reklamationen wenn ein realer Ansprechpartner fehlt….In der Realität nützt die ganze digitale Technik eher mehr der Softwareindustrie als dem Handel. Die Kunden die sich die paar Minuten Zeit nehmen um in ein richtiges Geschäft zu fahren, werden immer die bessere Beratung bekommen und vor allem keine Fehlkäufe tätigen. Und die Kunden, die meinen sie wüssten sowieso schon alles, die shoppen eh bei Alibaba…Wenn der Handel mehr in Schulungen seiner Mitarbeiter anstatt in Millionenschwehre Rechenzentren investieren würde, dann hätte der Kunde unterm Strich viel mehr davon…

    • Wie beschrieben, wird analog oder stationär immer noch über 50% der Umsätze generieren, auch in Zukunft. Und da werden genau Kompetenzen wie von Ihnen beschrieben wichtig sein, wer da überlebt (Point of Excellence). Und selbstverständlich dürfen Sie sich über Technologie und Onlinehandel auslassen und sich dagegen zur Wehr setzen. Der Kunde entscheidet ja schlussendlich, was das Groossartige am Ganzen ist.

    • Herr Wellmitz, Sie sprechen mir aus der Seele.
      Ich gehe wahrlich nicht gern Shoppen, aber noch viel weniger mag ich Online-Shopping, und das liegt in vielen der von Ihnen genannten Argumenten begründet.
      Sicherlich ist es so wie im Artikel beschrieben, dass der Handel an Beratungsqualität (individuelle und professionelle Beratung, kuratierte Sortimente) verloren hat und man sich diese zurückwünscht.
      auch die Idee, grosse Ladenflächen anders zu nutzen finde ich sinnvoll. Allerdings nicht im Sinne von Logistik à la Versandlager-Flächen, sondern als Lager für eben genau die Grössen / Varianten, deren Präsentation im Laden schon durch eine Variante ausreichen würde.
      Aber hier komme ich zu den Punkten, bei denen ich dem Artikel eben widersprechen muss. Wenn ein Laden reine Präsentations- / Beratungs- / Emotions-Zwecke erfüllt, aber der Kunde diesen trotzdem ohne die Ware verlässt, dann gibt es für mich keinen Grund, dorthin zu gehen.
      Hier ein hoffentlich anschauliches Beispiel: Ich will, nein leider muss, als Kunde im Laden 30 verschiedene Jeans anprobieren, bis ich die perfekte Passform gefunden habe. Ich habe diese aber im Gegenzug sofort in meinem Besitz, wenn ich an der Kasse stehe und bezahle. Jeans gefunden, Kunde glücklich! Ich will auf keinen Fall diese 30 Jeans zu mir nach Hause bestellen (sie kommen eh nicht bei mir an, sondern in der Postfiliale, von wo ich das schwere Paket dann selbst zu mir in den 5. Stock hinauftragen darf); zuhause alle durchprobieren und feststellen, dass _möglicherweise_ eine dabei wäre, aber doch leider eine halbe Nummer zu gross ist (weshalb mir im Laden Jeans dieser Marke vom Verkäufer einfach eine Nummer kleiner gereicht werden); dann auch noch das ganze Paket zurück zur Post bringen und dankenswerterweise für diesen „Service“ des Warten-auf-die-Lieferung, Paket-mit-29-oder-30-Fehlkäufen-zu-mir-nach-Hause-tragen und für den Stress einzuhaltender Retourenfristen auch noch den Aufpreis für „Versand- und Retourenkosten“ zahlen. Nein. Das möchte ich nicht.
      Natürlich kann ein Shop nichts für die Unzulänglichkeiten der Logistikkette, aber auch der schönste und modernste Onlineshop wird nicht überleben, wenn die Waren nicht in der Offlinewelt stressfrei beim Kunden ankommen.
      Ich empfinde es darum sehr einseitig, wie hier der stationäre Handel gebashed wird. Eine „ausformulierte Vision“ zum stationären Handel der Zukunft wie in der Einleitung angepriesen, oder gar Empfehlungen welche über „go back to the roots“ (wie ironisch!) hinausgehen vermisse ich im Artikel.

      • Danke für Ihr ausführliches Feedback. Gerade der Punkt „Point of Last-Mile-Logistics“ kommt Ihnen entgegen, weil sie mit der effizienteren Nutzung von Fläche mehr Varianten finden werden im Laden und aus den 30+ Jeans sicher die Passende finden.
        Verkaufsfläche deutlich reduzieren und partiell Logistikfläche rein, die effizienter genutzt werden kann, sowohl für die Auslieferung wie auch die Bedienung der Verkaufsfläche.
        Und schade, empfinden Sie dies als Retail-Bashing – es sollte eigentlich genau das Gegenteil sein und Impulse und Denkanstösse vermitteln, wohin die Reise gehen kann. Selbstverständlich muss da jeder das für sich Relevante identifizieren wie es auch keine „ausformulierte Vision“ geben kann, weil diese für jeden Händler individuell sein wird. Eine solche wurde übrigens in der Einleitung gar nicht angekündigt; sondern leidglich, dass unsere bereits mehrfach thematisierte Retail-Vision weiter ausformuliert wird. Auch für Sie kostenlos und ohne Registrierungszwang. Bitte Merci.

  3. Ich teile grundsätzlich die Meinung von Herr Lang, in welche Richtung sich der Handel bewegt und das die einzig richtige Orientierung, das Kundenbedürfnis ist.

    Der Impuls, seine Retailflächen bzw. seine Immobilien nachhaltig neu zu positionieren, ist im Frühling des 2. Maschinenzeitalters Sache der Besitzer und nicht der Centerleitungen, Shopping-Beratern oder dergleichen. Diese sind in der heutigen disruptiven Phase überfordert und denken z.T. in alten Mustern (Erlebnisshopping in der Mall of Switzerland…).

    Eine gute Immobilien mit entsprechender guter Lage, hat in seiner Geschichte schon viele Transformationen durchgemacht. Heute spricht ja auch niemand mehr von der Einführung des Telegraphen in unserem Land. Trotzdem kann das ehemalige Telegraphenamtsgebäude heute eine Handelsfläche sein und wer weiss schon sehr bald, etwas völlig neues.

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