Omnichannel Readiness Index – Direkter Kontakt via Online-Kanal wird wichtiger

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Bereits zum dritten Mal haben Google, MindTake Research und der HANDELSVERBAND.SWISS den Omnichannel Readiness Index durchgeführt. Die Studie, bei der die Omnichannel-Reife von Schweizer Händlern geprüft wird, wurde heute veröffentlicht.

Das Ergebnis des Index ist jeweils ein Score pro Händler-Kategorie sowie ein Gesamtscore, der eine Indikation gibt, wo die Schweizer Einzelhändler stehen. Das Gesamtbild zeigt: Die untersuchten Einzelhändler in der Kategorie Freizeit & Hobby und Schmuck & Uhren haben in der diesjährigen Studie mit einem Score von durchschnittlich 73 % am besten abgeschnitten, gefolgt von den Kategorien Elektronik, Bau & Heimwerk sowie Exklusiver Onlinehandel, alle mit einem Score von durchschnittlich 72 %. Auffällig ist hier, wie nahe die Scores der Kategorien beieinander liegen, zumindest was die Top 5 Kategorien betrifft.

ORI Gesamtbild mit Scores pro Kategorie — Quelle: ORI von Google, MindTake Research, HANDELSVERBAND.SWISS

Auch wenn diese Übersicht durchaus interessant ist, so liegt der Wert dieser Studie unserer Ansicht nach in der fundierten Analyse zahlreicher Kriterien. Wer sich mit dem ORI auseinandersetzt, sollte sich also nicht mit diesem Gesamtbild begnügen, vielmehr lohnt es sich, sich vertieft mit den untersuchten Kriterien auseinanderzusetzen.

Sechs Kategorien für Omnichannel-Reife

Die Methodik, die für den ORI angewendet wird, geht von einem Mixed Methods Ansatz aus und berücksichtigt nicht nur die Händler-, sondern auch die Kundensicht: In einem Desk Research werden zuerst die Kriterien für die Omnichannel-Reife gewonnen (wie bspw. mobile-optimierte Seite, Kontaktinfo per E-Mail usw.), die Gewichtung dieser Kriterien wird jedes Jahr im Rahmen einer Umfrage von Konsument*innen vollzogen.

Aufgrund dieser Methode ist dann auch ein Vergleich der Scores mit den Vorjahren nicht zulässig. Die Kriterien wurden schliesslich zusammengefasst, entstanden sind folgende sechs übergeordnete Kategorien:

  • User Navigation (z.B. mobile-optimierte Webseite, Filterfunktionen nach Farbe / Grösse)
  • Information, Transparency & Security (z.B. Produktverfügbarkeiten, transparente Lieferzeiten)
  • Contact Options (z.B. Kontaktformular, Rückrufmöglichkeit, Live-Chat)
  • Fulfillment & Payment (z.B. Gratis-Lieferung/Retoure, flexible Zahlungsarten )
  • Loyalty & Sharing (z.B. Kontext Empfehlungen, Produktbewertungen)
  • Channel Integration (z.B. Filialfinder, Filterfunktionen nach Filialverfügbarkeit)

Potenzialanalyse: Händlerangebot versus Kundenwunsch

Die untersuchten Schweizer Einzelhändler wurden auf die Kriterien in diesen sechs Kategorien überprüft. Eine zusätzliche Kundenumfrage ergab eine aufschlussreiche Potenzial-Übersicht, welche die Diskrepanzen zwischen Kundenwunsch und Händlerangebot aufzeigt.

Diese fördert beispielsweise zutage, dass ein grosser Gap besteht zwischen dem Kundenwunsch «Filterfunktion nach Filialverfügbarkeit» (71 %) und dem Anteil an Händlern, die dieses Feature tatsächlich anbieten (12 %).

Eine weitere Opportunität scheint die Funktion, auf einer Produktdetailseite (PDP) Fragen zum Produkt zu stellen, die dann von Kund*innen oder dem Händler beantwortet werden. 43 % der Kund*innen wünschen dies, 11 % der Händler bieten es an.

ORI Potenzialanalyse — Quelle: ORI von Google, MindTake Research, HANDELSVERBAND.SWISS

Best Practices je Kategorie

Interessant für Händler ist auch die Sammlung an Praxisbeispielen der verschiedenen Händler pro Kategorie, die als Best Practices dienen können. So etwa die Praxisbeispiele zu Micasa und melectronics, beide zu den Migros Fachmärkten gehörend, die bei der Kategorie Channel Integration einen Score von 94,8 % erzielt haben.

Ausgelobt werden der kundenfreundlich gestaltete Filialfinder mit individuellen Filial-Telefonnummern sowie Click-to-Call-Funktion. Die umfassenden Omnichannel-Services mit Click & Collect sowie Click & Reserve sowie die Möglichkeit der Überprüfung der Verfügbarkeit je ausgewählte Filiale werden ebenfalls hervorgehoben.

Kunden wünschen sich Online-Live-Beratung

Zusätzlich hat der ORI mit Analyse und Umfrage verschiedene weitere Fakten ergeben: Was im Zeitalter von Marktplätzen und Social Commerce niemanden überraschen wird, ist die Tatsache, dass 85 % der Händler neben dem Onlineshop noch weitere Online-Vertriebskanäle nutzen.

Spannend ist, dass sich mit 29 % bald schon ein Drittle der Konsument*innen Online-Live-Beratung wünscht. Dass sich der Kunde wünscht, schnell den direkten Kontakt über einen Onlinekanal herstellen zu können, zeigen auch diese Zahlen: 42 % wünschen eine Click-to-Call-Funktion zu einer Filiale, 31 % eine Whatsapp-Kontaktmöglichkeit (nur 5 % der Händler bieten das an) und 28 % Live-Chat-Kontaktmöglichkeiten.

Ebenfalls zeigt die Studie: Soziale Kanäle, die eine persönliche Beziehung schaffen, werden für Schweizer KonsumentInnen immer wichtiger. Die wichtigsten dieser Plattformen sind YouTube, Facebook und Instagram.

«In der Schweiz sehen wir, dass YouTube als Plattform, gerade auch im Kaufprozess, bei Nutzern immer weiter an Beliebtheit gewinnt – mit 6 Millionen Nutzer pro Monat und stetig wachsender Watchtime, die durchschnittlich 40 Minuten täglich beträgt», sagt Saskia Tönnesmann, Industry Manager bei Google Switzerland.

In der heutigen Zeit, in der Kundenbindung noch wichtiger geworden ist auch sehr spannend: 46 % der befragten Konsument*innen finden es wichtig, dass Händler ein Kundenbindungs-Programm anbieten. 72 % der Befragten sehen Rabatte und das Sammeln von Punkten als wichtigsten Vorteil dieser Programme.

Für Petra Kacnik-Süss, CEO von MindTake Research, zeigt die Studie deutlich, dass Convenience für Konsument*innen in allen Stufen der Customer Journey essenziell ist – sei es, um möglichst unkompliziert mit Händlern auf verschiedene Arten in Kontakt treten zu können, bei der Produktsuche mit allen wesentlichen Informationen versorgt zu sein, oder den Kaufabschluss unkompliziert und flexibel durchführen zu können.

Patrick Kessler vom HANDELSVERBAND.SWISS sagt, die Studie zeige eindrücklich auf, dass kaum mehr ein Stationär- oder Online-Einkauf getätigt wird, ohne dass sich der Konsument vor dem Kauf über einen digitalen, meist mobilen Kanal über den Händler und/oder das Produkt informiert. Sein Fazit:

Wer digital nicht sichtbar ist, ist inexistent.

Der ORI kann kostenlos heruntergeladen werden. Hier geht’s zum Gesamtbericht. Und hier geht’s zum Booklet mit den Best Cases.



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