Weshalb Hersteller und Brands eine Marktplatz-Strategie benötigen

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Es ist allgemein bekannt, dass sich Online-Marktplätze einer wachsenden Beliebtheit erfreuen und umsatzmässig stark zulegen. Dies geht beispielsweise aus den E-Commerce-Umsätzten 2020 Deutschland des bevh oder aus den aktuellsten Amazon-Zahlen hervor. Auch der Schweizer Online-Marktplatz Galaxus konnte den Marktplatzumsatz gegenüber dem Vorjahr mehr als verdoppeln. Das beduetet, dass Online-Marktplätze ihren Einfluss auf das Marktgeschehen stetig ausbauen.

Nebst den klassischen Online-Marktplätzen, wie Amazon oder Galaxus drängen die Plattform-Giganten Google und Facebook in den E-Commerce vor, dies beispielsweise mit Google-Shopping oder Instagram-Shopping. Dazu kommt ein Quasi-Monopol dieser Plattformen über den direkten Kundenzugang.

Zusammengefasst können zwei Entwicklungen festgehalten werden

  • Online-Marktplätze werden im E-Commerce eine zentralere Rolle einnehmen
  • Der direkte Kundenzugang wird mehr zur Ausnahme als zur Regel

Hersteller und Brands, die aktiv die Produkt- und Markenpräsentation im E-Commerce mitgestalten wollen, müssen sich mit der Marktplatz-Thematik auseinandersetzen. Ohne aktive Rolle laufen sie Gefahr, dass die Produktpräsentation auf den Online-Marktplätzen vernachlässigt wird und die Visibilität der Marke zu gering ausfällt.

Deshalb ist es sehr emfpehlenswert die Marktplatz-Thematik in die strategischen Überlegungen miteinfliessen zu lassen. Aus Sicht der Hersteller und Brands sollten dabei folgende vier Fragen eine zentrale Rolle einnehmen.

  1. Auf welchen Online-Marktplätzen möchten wir aktiv vertreten sein?
  2. Wer übernimmt die operative Bearbeitung der Online-Marktplätze?
  3. Wie kann die Produkt- und Marken-Visibilität auf den Online-Marktplätzen erhöht werden?
  4. Und sofern ein eigener Onlineshop existiert: Wie kann der Marktplatzkunde zu einem direkten Kunden konvertiert werden?

Wie kann der Marktplatzkunde zu einem direkten Kunden konvertiert werden?

Besonders die letzte Fragestellung ist nicht ganz einfach zu beantworten, denn ob es das Ziel sein sollte einen Marktplatzkunden zu einem direkten Kunden zu kovertieren, hängt von strategischen Überlegungen ab. Klar ist aber, dass es legale Möglichkeiten gibt durch eine Präsenz auf Marktlätzen den eigenen Shop zu pushen und das obwohl der direkte Kundenkontakt in den meisten Fällen von den Online-Marktplätzen unterbunden wird.

So ist es möglich, nur direkten Kunden das vollständige Sortiment anzubieten oder den eigenen Kanal mit einem besseren Serviceangebot oder einer besseren Verfügbarkeit auszustatten als es auf den Online-Marktplätzen angeboten wird. Die Möglichkeiten sind vielfältig und stets individuell.

In dieser kleinen Blog-Serie werden wir auf die Frage eingehen, weshalb Hersteller und Brands eine Marktplatz-Strategie benötigen und worauf besonders geachtet werden sollte. Lesen sie im nächsten Beitrag, was die zentralen Punkte bei der Wahl eines Marktplatzes sind und welche Gründe für oder gegen eine Kooperation sprechen könnten.



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2 KOMMENTARE

  1. Das ist nach unserer Erfahrung falsch, auch wenn es Berater so erzählen;-) Der Hersteller oder Brand, der wirklich Ecommerce betreiben will, sollte alle Energie auf den eigenen Shop konzentrieren, allenfalls zu Beginn zur Kapazitätsauslastung einen Marktplatz bedienen. Wir haben in CH Galaxus gemacht, wir haben in De und A und früher auch in UK Amazon gemacht, dazu in D den Marktplatz von ‘Mein schöner Garten’ (Burda) bedient – und wir verkaufen aktuell gar nicht mehr über Marktplätze. Warum?
    -Das ist ‘rented land’. Wer wissen will ,was das heisst, mag mal eine etwas hitzigere Kundendiskussion über Amazon führen, oder aber versuchen, einen gesperrten Shop zu aktivieren… Vor allem Amazon funktioniert in vielen Fällen auch ganz schlecht, irgendwie ist ihr System marode, jedenfalls nicht auf dem neuesten Stand, was die Schnittstellen zu Verkäufern und deren Betreuung anbelangt
    -Der Kunde gehört nicht dir. Punkt.
    -Werbung von Shopkunden über Marktplätze ist nicht möglich (bzw die Prozentsätze einer Conversion auf den eigenen Shop sind zu tief, sogar dann, wenn man die Regeln z.B. bei Amazon nicht einhält. Acuh Gutscheine funktionieren übrigens nicht.
    -Die Warenkörbe sind systematisch viel kleiner auf Plattformen, bei uns bei 20-40% der Warenkörbe in unserem Shop.
    -Wenn ich mit einer KUR von 20-35% Kunden für meinen Shop gewinnen kann, warum soll ich für 20%-25% Kosten (inklusive Verwaltung, Controlling, Schnittstellen, Betreuung, allenfalls unterschiedliche Verpackung und Lieferzeiten) Kunden für Amazon oder Galaxus gewinnen helfen?
    -Das alles gilt ganz besonders für Brands, also Firmen, die über ihren Firmen- oder Produktnamen signifikanten Traffic erzielen. Über Brandwerbung erzielte Verkäufe z.B. bei Google Ads kosten 3-10% KUR Kosten-Umsatz-Relation), sind also extrem günstig (natürlich habe ich den Brand vorher schon mal bezahlt…). Warum bitte soll ich also meinen Brand an Dritte, an Marktplätze verschenken.
    .Nach der Aufgabe vor allem des grössten Marktplatzes, Amazon, sahen wir einen deutlichen Uplift bei unseren eigenen Verkäufen – quod erat demonstrandum…

    Auf Plattformen mit den verschiedensten Modellen soll verkaufen, wer letztlich weiterhin an Grosskunden verkaufen möchte (mit etwas logistischer Verlängerung der Wertschöpfungskette), aber nicht wirklich den Kunden besitzen möchte.

  2. Vielen Dank für den wertvollen Kommentar und die Einblicke. Ihr habt euch bewusst gegen die Präsenz auf Marktplätzen entschieden – auch das ist ein strategisch wichtiger Entscheid.

    Eine Marktplatz-Strategie zu besitzen, heisst ja auch nicht zwingend auf jedem Marktplatz präsent zu sein, sondern im individuellen Fall zu entscheiden, welche Marktplätze relevant sein könnten und welche eben auch nicht.

    Für sehr viele Hersteller und Brands dürfte es jedoch auch strategisch sinnvoll sein, ihre Produkte über Marktplätze anzubieten. In vielen Fällen sind die Brands eh schon auf den Marktplätzen vertreten – meist aber nicht mit der gewünschten Qualität bei den Daten, der Verfügbarkeit oder dem Sortiment.

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