Onlinehändlerbefragung 2023 – Zwischen Wettbewerbsdruck und KI-Hoffnungen

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Die Schweizer Onlinehändlerbefragung wurde zum sechsten Mal von der ZHAW durchgeführt. 598 Onlineshops haben an der repräsentativen Befragung teilgenommen. Von den befragten Unternehmen aus Österreich (136 Onlineshops; 23 Prozent) und der Schweiz sind 82 Prozent im B2C-Bereich tätig, 45 Prozent im B2B-Bereich und 14 Prozent sind Herstellershops. Mehr als die Hälfte (55%) der Teilnehmenden betreibt einen kleinen Onlineshop mit ein bis vier Mitarbeitenden und 40% der Onlineshops haben einen Umsatz unter 500’000 Schweizer Franken oder Euro. Dabei sind 55% der befragten Händler Omni-/Multichannel-Händler und 26% reine Onlinehändler ohne Filiale. Die Studie kann hier heruntergeladen werden.

Umsatzentwicklung der Onlinehändler

Onlineumsatz-Entwicklung der Händler in CH und AT 2022, Quelle: ZHAW Onlinehändlerbefragung S. 15
Onlineumsatz-Entwicklung der Händler in CH und AT 2022, Quelle: ZHAW Onlinehändlerbefragung S. 15

Im 2022 hat der Schweizer Onlinehandel erstmalig seit Erhebungsbeginn einen Umsatzverlust hinnehmen müssen und zwar um CHF 400 Mio. von CHF 14.4 Mrd. auf CHF 14 Mrd. (-2.8%). Daher wurden die Studienteilnehmer befragt, ob der Gesamtumsatz in ihrem Onlineshop im 2022 im Vergleich zum Vorjahr ebenfalls zurückgegangen ist.

Die Antworten zeigen ein gespaltenes Bild: Die eine Hälfte der Shops hat tatsächlich Umsätze verloren, die andere hingegen konnte zulegen und dies nicht selten durchaus stark. 27% der Shops sind ≥ 5% gewachsen in einem schrumpfenden Gesamtmarkt. Kleine Onlineshops mit weniger als CHF 500’000 Umsatz hatten häufig höhere Onlineumsatz-Rückgänge und geringeres Wachstum als grosse (> CHF 25 Mio. Umsatz).

Interessant ist zudem die Entwicklung innerhalb der Segmente. In den Segmenten Fashion und Multimedia / IT konnten 60% der Anbieter ihre Umsätze halten oder ausbauen, während in den Bereichen Home & Living, Lebensmittel & Getränke sowie Freizeit / Hobby / Spielwaren die Situation genau anders herum ausschaut und 60% dieser Händler an Volumen einbüssten.

Onlineumsatz-Entwicklung nach Segment, Quelle: ZHAW Onlinehändlerbefragung S. 17

Es stellte sich die spannende Frage, warum bei 41 Prozent der Onlinehändler der Onlineumsatz zurückgegangen ist. Fast neun von zehn Onlinehändler stimmten der wenig konkreten Aussage voll und ganz oder eher zu, dass der Corona-E-Commerce-Boom vorbei ist. 87% kommen zur Einschätzung, dass sich die Konsumentenstimmung verschlechtert hat und 71% glauben, dass die Kundschaft wieder verstärkt stationär einkauft.

Gründe für den Onlineumsatz-Rückgang, Quelle: ZHAW Onlinehändlerbefragung S. 17
Gründe für den Onlineumsatz-Rückgang, Quelle: ZHAW Onlinehändlerbefragung S. 17

Marktplätze und Sorgenbarometer

Die Studie zeigt, dass 60% der Händler auf digitalen Marktplätzen oder anderen digitalen Plattformen verkaufen. Das sind gleich viele wie im Vorjahr, aber zwei Drittel mehr als im Vor-Coronajahr 2019. Digitec Galaxus ist mit 25% der Nennungen (n=244) der mit Abstand meistgenutzte Marktplatz in der Schweiz. Der Rückgang um 5 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr ist schwierig zu interpretieren und liegt mutmasslich eher an Stichprobe-technischen Gründen als einem Relevanzverlust von Galaxus. Amazon und Ricardo folgen an zweiter Stelle mit 15%. Microspot, Manor und Zalando liegen mit 7, 4 und 2 Prozent der Nennungen zurück.

Meistgenutzte Digitale Marktplätze von Händlern, Quelle: ZHAW Onlinehändlerbefragung S. 22
Meistgenutzte Digitale Marktplätze von Händlern, Quelle: ZHAW Onlinehändlerbefragung S. 22

Ebenfalls aufschlussreich ist der jährlich abgefragte Sorgenbarometer der Branche. Während in den beiden Vorjahren die Beschaffung eine der grössten Herausforderungen darstellte, hat sich der Fokus in diesem Jahr neben dem Dauerbrenner Markt (Konkurrenz, Preisdruck) auf die Themen Marketing, Personal und IT verschoben.

Sorgenbarometer der Onlinehändler, Quelle: ZHAW Onlinehändlerbefragung S. 25
Sorgenbarometer der Onlinehändler 2023, 2022 und 2021, Quelle: ZHAW Onlinehändlerbefragung S. 25

Künstliche Intelligenz im E-Commerce

Erstmalig in diesem Jahr wurden die Anbieter zur Auswirkung der Künstlichen Intelligenz befragt. 348 Studienteilnehmende haben ihre Antworten in ein offenes Textfeld geschrieben, worauf die Studienautoren folgende 15 Kategorien klassifiziert haben:

KI-Anwendungen im E-Commerce, Quelle: ZHAW Onlinehändlerbefragung S. 28
KI-Anwendungen im E-Commerce, Quelle: ZHAW Onlinehändlerbefragung S. 28

Unter dem Eindruck der Large Language Models und ChatGPT sehen die Händler aktuell bei KI-Anwendungen die grössten Potentiale in den Bereichen Content-Erstellung, Kundenservice und Produktempfehlungen.



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